Об одном бизнесе пишут развернутые истории успеха, о другом – нет. В чем разница и почему так происходит? Возможно ли бесплатное продвижение бизнеса через средства массовой информации, нам рассказала Ирина, редактор и журналист (Казань).
В крупных компаниях всегда есть отделы по работе со средствами массовой информации (СМИ): пресс- и PR-службы. В итоге любое действие крупного бизнеса не остается без внимания газет и журналов. У малого и среднего бизнеса в штате в лучшем случае один пиарщик, и вся забота о продвижении бизнеса лежит на руководителе компании, у которого кроме пиара куча забот. И если в сфере услуг руководители осознают важность «засветиться» в СМИ, то торговые компании, и тем более производственники, почти всегда остаются в тени.
Иногда – просто не хотят «светиться» (в том числе перед конкурентами и налоговой), чаще – экономят время. И вроде действительно, организовать продвижение сейчас – дело денег и техники. Но я, как журналист, проработавший в СМИ много лет, вижу, что в журналистике есть своя магия… Когда компания становится открытой для газет и журналов, ее путь становится более ярким.
Упоминание названия вашей компании в СМИ – это дополнительные плюсы для репутации – как в глазах клиентов, так и собственных сотрудников. Это бесплатное и «долгоиграющее» продвижение бизнеса. Упоминания о вас – это сигнал клиентам: наш партнер – известная компания, о ней в журналах пишут. Для сотрудников это элемент признания и дополнительная мотивация: мы хорошо работали, и это заметно не только нам. Если вам приходится конкурировать за лучшие кадры (а кто этого не делает?!), известность компании становится большим плюсом.
Личный бренд руководителя – пусть даже вы интроверт, не желающий, чтобы название вашей компании ассоциировалось с вашим именем (ведь вы не Джобс и не Маск). Но у вас есть сотрудники, которым будет приятно услышать, что их руководитель - умный, опытный специалист и признанный эксперт, о котором пишут и говорят. Кроме того, присутствие «на слуху» - никогда не будет лишним, когда вы задумаете новый карьерный виток.
Новые контакты и связи с потенциальными партнерами. Умение выстраивать коммуникации называют главным навыком 21 века. Бизнес-завтраки, круглые столы, которые устраивают СМИ, – это один из самых быстрых способов завязывать эффективные знакомства с потенциальными клиентами и партнерами, доносить позицию и проблематику своих отраслей.
4 возможности бесплатного продвижения бизнеса через СМИ
Средства массовой информации – это тоже бизнес, и рекламные бюджеты клиентов – составляют основную долю в доходах этих компаний, поэтому вы для СМИ – в первую очередь рекламодатель. Но масс-медиа – это бизнес информационный, и есть огромное число поводов, по которым ваши интересы могут пересечься. В разных журналистских жанрах по-разному, вот 4 примера таких «пересечений»:
1. Новости – бизнесмены не горят желанием становиться героями публикаций в таких материалах, так как часто новости касаются конфликтных ситуаций. А те информационные поводы, которые бизнес хочет «засветить» (открыли новый филиал, запустили новое оборудование), журналистов не интересуют. Или интересуют, но они направляют с таким инфоповодом в отдел рекламы.
Реагировать на неприятный для себя запрос или нет – это тонкий вопрос. Правда, ваше отрицательное решение не заставит редакцию отказаться от идеи опубликовать статью, только информацию журналисты будут черпать из других источников, и вы потеряете контроль над ситуацией.
2. «Стори» и интервью – самый комплиментарный жанр. Такие статьи рассказывают о бизнес-пути, об истории успеха, о пережитых трудностях и достигнутых триумфах. Крупные компании, чтобы инициировать публикацию о своих успехах, выпускают пресс-релиз. Почему бы не поступить так же? Но инициируя и соглашаясь на такое интервью, будьте готовы быть открытым. Журналист расспросит о цифрах (обороте, прибыли, первоначальных инвестициях), о конкурентах, о коллективе, об ошибках и уроках, которые привели к успеху. Без этого текст становится набором похвальных утверждений, ничего не дающий читателю в качестве пищи для ума. Не готовы на откровенность? Тогда лучше потратиться и дать такой материал «на правах рекламы».
3. Обзоры рынка – это материалы о том, что собой представляет ваш рынок, кто на нем работает, сколько зарабатывает, какова на нем расстановка сил. У деловых СМИ есть набор любимых рынков: строительство, финансы, страхование, ИТ, ритейл, автодилеры и несколько смежных. О других рынках писать сложнее, игроки на них закрыты. Если вы выступите инициатором – журналист с радостью примет возможность побеседовать с экспертом, интересующей его отрасли. Тем более, если вы являетесь частью той, закрытой, части рынка.
4. Колонки и блоги – это тексты от первого лица, автором которой можете быть вы. Суть их – одно и то же, но блог в онлайн-изданиях вы можете завести самостоятельно, колонки публикуются по решению редактора. Этот формат хорош, так как вы в нем – главная звезда, мысль будет донесена из первых уст, без искажений, которые возможны в случае интерпретации журналиста. Колонками читатели делятся, с авторами охотно спорят другие читатели издания, инициируя большее распространение информации.
Как работать с журналистами
1. Самостоятельно инициировать тему. Как писали выше, крупные компании всегда рассылают пресс-релизы, которые часто становятся основой для большого журналистского материала или становятся его частью. Вы можете делать то же самое. Нелишним будет позвонить в интересующее вас издание - познакомиться с редактором и журналистом, стать в будущем спикером этого СМИ.
2. Отвечать на запросы и дополнять вопросы журналистов – не игнорируйте запросы от СМИ, давайте хотя бы небольшой ответ. Видите аспект проблемы, который не замечает журналист, говорите об этом.
3. Писать колонки. Как мы уже говорили, это очень удачный формат, так что не пользоваться им – просто грех. Волнует какая-то тема – опишите ее и направьте в интересующее вас СМИ. Если даже редактор ею не заинтересуется, ваш труд никогда не пройдет даром, вы можете опубликовать ее на своем сайте, запустив таким образом собственный корпоративный блог.
Интересные колонки с конкретными примерами, личным отношением и без жаргонизмов редакторы любят! Более того, часть изданий мониторит блоги бизнесменов и общественных деятелей в соцсетях в поисках интересных мнений, чтобы опубликовать пост в виде колонки в своем СМИ. В некоторых изданиях свои тексты можно загружать прямо на сайт. На главной странице они оказываются после модерации.
4. Пользоваться сервисами для предоставления комментариев– существуют агрегаторы запросов журналистов к экспертам в разных отраслях. Если вы хотите стать спикером, вам достаточно загрузить свой ответ. После публикации редакция пришлет вам ссылку на заметку. Так можно стать спикером даже федерального СМИ.
Не тратьте время на рекламу своей продукции в подобных ответах. 90% - журналисты ее удалят. Интересен может быть опыт из своей компании, но тогда нужно описать его не в общих словах, а конкретно, делясь проблематикой и результатами.
5. И напоследок, предупредите сотрудников (офис-менеджера, секретаря), что ваша компания готова общаться с журналистами. Тогда звонок от редакции не натолкнется на стену непонимания со стороны вашего персонала и вопросы, направленные по электронной почте, не потеряются в почтовом ящике.
Источник - https://club.timerbank.ru/predprim/besplatnoe-prodvizhenie-biznesa-ili-kak-stat-geroem-publikatsii-v-smi/
