Вопрос грамотного маркетинга и рекламы недвижимости стал как никогда актуален после кризиса 2008-2009 гг. В то время как рынок поглощал практически любые объемы, вопрос эффективности рекламы не стоял особенно остро. После известных финансовых потрясений в отрасли и экономике страны в целом девелоперы, во-первых, озаботились качеством продукта, который они предлагают, а во-вторых, стали продуманнее относиться к расходам, в том числе на маркетинг. Сегодня профессионалы рынка недвижимости расскажут порталу Move.su о том, какие инструменты работают, и что в настоящее время компаниям позволяет успешно продавать недвижимость.
Самим рекламировать или через агентство
Один из первых вопросов, которые возникают перед девелопером, особенно, если это молодая компания, касается того, самому ли вести маркетинговые и рекламные дела, или отдать это агентству. У каждого из подходов есть свои плюсы и минусы. О них расскажет Виталий Бахвалов, начальник отдела маркетинга и рекламы Группы компаний СУ 22.
Опыт
Как правило, рекламное агентство во время переговоров с клиентом радужно расписывает перспективы сотрудничество с ними, делая упор на то, что они подберут под рекламный бюджет самые «работающие» площадки - и опыту большинства агентств действительно можно доверять. Тем девелоперам, которые только недавно вышли на рынок и организуют работу отдела маркетинга «с нуля», особенно нужно прислушиваться к мнению профессионалов.
Скидки
Второй плюс сотрудничества с агентствами заключается в том, что они имеют скидки на большинстве площадок. Виталий Бахвалов говорит, что схема работы агентств очень проста: «Например, они имеют скидку 50% на размещении рекламы на площадке. Скидку 30% получает клиент, который через них размещается, а 20% они берут себе – и на эту маржу живут. Если же клиент обратится на площадку напрямую, то ему могут предложить максимальную скиду 10%. Таким образом, размещаться через агентство клиентам в финансовом плане выгоднее».
Раздутый бюджет
Но есть и минусы работы с агентствами. В первую очередь это касается того, что агентству выгодно увеличение рекламного бюджета – любыми правдами и не правдами. Виталий Бахвалов считает, что если агентство не контролировать, то постепенно оно может начать «подсовывать» площадки, которые неэффективно работают. Поэтому разумно, если на стороне клиента будет соответствующий специалист, который будет проводить постоянный контроль работы агентства.
Кроме того, если агентство не контролировать, то оно может стараться продвинуть клиенту те площадки, на которых у них наибольшая прибыль.
Какой вывод мы можем сделать? Виталий Бахвалов считает, что эффективнее всего совмещение двух вариантов – когда компания обращается в рекламное агентство, но при этом деятельность его контролируется сотрудником отдела рекламы. Сотрудник должен сначала сам разработать медиа-план, пообщаться напрямую с различными площадками, а затем уже с готовым медиа-планом обращаться в агентство. Это позволит компании повысить эффективность рекламы, получить от агентства скидки, а также, что важно, избежать бумажной волокиты со множеством документов – при работе с агентством они будут подписываться единым актом.
Сайт компании
Следующий важный момент, касающийся успешной маркетинговой деятельности девелопера, - это то, что у компании обязательно должен быть адекватный, хорошо сделанный сайт. На это не стоит жалеть денег, потому что сайт – визитная карточка компании, а не дань моде, как некоторые продолжают считать. На нем должна быть удобная для пользователя навигация, сайт должен содержать всю необходимую информацию, которую обычно ищут клиенты. Вообще, если компания в дальнейшем планирует вкладывать деньги в трафик, ей просто нет смысла делать плохой сайт. Удобный и грамотно наполненный сайт, помимо всего прочего, может снизить и нагрузку консультантов компании, которым не придется помногу разъяснять какие-то вопросы по телефону.
Имидж компании
Как правило, люди, которые собираются покупать квартиру, сначала активно ищут отзывы о застройщике. Поэтому многие компании с удовольствием занимаются партизанским маркетингом: специальные люди поддерживают дискуссии о компании на форумах и в социальных сетях, формируют положительное мнение, сами инициируют темы, которые выгодны компании. Виталий Бахвалов говорит, что хотя такой инструмент распространен и широко используется у девелоперов, эффективность его достаточно низкая. Люди хорошо понимают, что пишут «подставные агенты» и не доверяют такому мнению. «По нашему опыту, лучше создать некий централизованный ресурс, условно независимый, где объединить все отзывы и дать людям возможность нормально общаться. Если компания предлагает хороший продукт – то и отзывы будут хорошие, таким образом, продукт будет сам себя рекламировать – надо только дать ему удобную площадку для этого», - говорит эксперт.
Вебкамера
Все чаще застройщики используют такой полезный инструмент, как веб-камера. Она устанавливается на строительном объекте и транслирует изображение на сайт. Таким образом, люди могут наблюдать, как идет стройка. Опять же, как и в случае с отзывами на форумах, если у компании дела идут хорошо и график строительства соблюдается, то стройка сама себя рекламирует. Если же там возникают проблемы, картинка с камеры их, можно сказать, усугубляет.
Эффективность рекламы
Показатель эффективности рекламы для любого маркетолога – вопрос первостепенный, особенно в свете более жесткого планирования и общего урезания бюджета, проводимого девелоперами в последние годы. Для каждого размещения рекламы всегда надо выводить стоимость клиента. «Девелопер должен обозначить рамки, сколько он готов тратить на маркетинг. Если, например, компания готова заплатить риэлтору-агенту 2% от стоимости квартиры, то продавая самостоятельно, она должна обходиться более низкими затратами на маркетинг – иначе имеет смысл продажи и рекламу отдавать полностью риэлторским агентствам», - говорит Виталий Бахвалов.
Для того чтобы отслеживать клиентов, которые идут от конкретного рекламного размещения, лучше сделать отдельный телефонный номер. Далее считается конверсия: стоимость рекламы делится на количество клиентов, полученных от нее, и выводится число, во сколько обходится клиент. Если оно компанию устраивает, то с данным размещением рекламы работают, если нет, то ищутся другие площадки и инструменты.
Тестовое размещение и статистика
Крайне полезной опцией для компаний, принимающих решение о сотрудничестве с той или иной площадкой, является тестовое размещение. Алексей Шмонов, генеральный директор портала о недвижимости Move.su, очень рекомендует тестовое размещение всем клиентам портала. Эксперт советует во время него использовать такие инструменты как Google Analytics и Яндекс Метрика – таким образом можно отследить, сколько страниц сайта посетители просмотрели, на какие страницы переходили. «В Яндекс Метрике также можно проследить, что делают пользователи на сайте, установить, «живые» ли это люди, или роботы. Этот вопрос особенно важен в связи с тем, что много площадок накручивают трафик, данные же инструменты позволяют это сразу распознавать», - говорит эксперт.
Вопрос эффективности маркетинга и рекламы недвижимости является одним из основных для обеспечения нужного уровня продаж. В последнее время возрастает роль интернета, появляются новые инструменты – и их грамотное использование может значительно стимулировать продажи.
Портал Move.su желает успехов в вашем бизнесе!
