Маркетинговое агентство FDFgroup провело исследование среди клиентов сетевых магазинов парфюмерии и косметики Москвы. В рамках опроса было выявлено подавляющее превосходство на столичном рынке сетевого проекта «Л’Этуаль», который опережает основных игроков по таким показателям, как: знание бренда среди потребителей, наиболее частое посещение и совершение покупок, а также лояльность клиентов к проекту.
Потребители
Женщины чаще являются ответственными за приобретение парфюмерии и косметики (см. рис. 1). Согласно опросу 76% женщин – основные покупатели этой продукции в семье. Среди мужчин только 37% отвечают за покупки парфюмерии и косметики в полном объеме, еще 31% мужчин – являются покупателями наравне с другими членами семьи. 30% мужчин признались, что эта часть расходов ложится на плечи других членов семьи.
Знание марки и посещение магазинов
Лидером рынка сетевой розницы в сегменте магазинов парфюмерии и косметики является «Л’Этуаль». 90% респондентов знают этот магазин (см. рис. 2). Из них 70% делали там покупки за последние пол года, и 30% оставили в магазинах сети максимальную сумму. «Л’Этуаль» - сильная марка с точки зрения привлечении и удержания клиентов. У нее самые высокие показатели, свидетельствующие о том, что сеть удачно переводит знание о марке в покупки.
Сеть «ИвРоше» известна 81% респондентов. По этому показателю проект на втором месте. Однако доля тех, кто совершил покупки в магазинах сети за последние 6 месяцев – всего 39% (по сравнению с 70%-ю у «Л’Этуаль»).
Проекты «Ол!Гуд» и «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» также неплохо известны, по знанию марки они делят третье место. «Ол!Гуд» набрала 66% тех, кто знает сеть хотя бы по названию, а «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» - 67%. При этом в «Ол!Гуд» за последние 6 месяцев покупки совершили 33% респондентов, а в «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» - 24%. Максимальную сумму в магазине «Ол!Гуд» оставили 7% респондентов, а в «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» - 5%.
Пятерку лидеров по знанию бренда закрывает проект «Для душа и души» - 58%. Доля тех, кто посетил магазины за последние пол года, относительно невелика – 20%.
Проекты «РИВ ГОШ» и «Подружка» знают примерно половина респондентов: 50% и 47% соответственно. Однако у «РИВ ГОШ» покупателей оказалось гораздо меньше – 10% против 20% за последние полгода.
В аутсайдерах по известности бренда – сетевые проекты «Дуглас Риволи» (28%) и L'Occitane (22%).
Имидж марок
Если говорить об имидже, то перечисленные проекты можно разделить на три основные группы. Первую группу экономичных, или «народных» магазинов представляют проекты «Подружка» и «Ол!Гуд». Их основное конкурентное преимущество – это цены. Согласно результатам исследования, в эту группу попала и сеть «РИВ ГОШ», которая имеет так же преимущество с точки зрения «Широкого ассортимента» и «Системы скидок».
Ко второй группе - престижным магазинам, респонденты отнесли «Л’Этуаль», «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», «Дуглас Риволи» и L'Occitane. «Л’Этуаль» при этом имеет так же важное преимущество – «Удобство расположения».
Третья группа отличается тем, что здесь сильна роль продавцов, которые являются хорошими консультантами. Магазины «ИвРоше» и «Для душа и души» - воспринимаются как нишевые магазины, где «Персонал хорошо осведомлен о характеристиках и особенностях товара».
Критерии выбора и лояльность аудитории
Базовыми критериями выбора магазинов парфюмерии и косметики для респондентов стали (см. рис. 4) такие показатели, как «Уровень цен» (25%) и «Широта ассортимента» (19%). Также для потребителей важны «Личный опыт покупки в этом магазине» (13%) и «Система скидок» (7%).
Клиенты магазинов парфюмерии и косметики проявляют высокую степень лояльности к сетям и, в целом, склонны их рекомендовать окружающим (см. рис. 5). Самую высокую степень доверия потребителей завоевали такие проекты, как «Л’Этуаль», «РИВ ГОШ», «Дуглас Риволи» и «ИвРоше». Их согласны рекомендовать своим знакомым от 61 до 70% респондентов и лишь 5-7% не склонны их протежировать.
Магазины, к которым клиенты лояльны меньше всего: «Ол!Гуд», «Для душа и души» и «Подружка»: 44-50% положительных рекомендаций и 8-13% тех, кто воздержался бы от рекомендаций.
Метод проведения исследования
Метод сбора информации: он-лайн опрос.
Респонденты: мужчины и женщины, 18 – 60 лет, г. Москва.
Выборка: 1000 респондентов (из них 135 респондентов для блока «Сетевые магазины парфюмерии и косметики»). Период проведения полевого этапа исследования: 20-28 марта 2011 года.
Справка
Маркетинговое агентство FDFgroup основано в январе 2002 года. C 2010 года агентство является членом международной ассоциации ESOMAR (Европейское общество по маркетинговым исследованиям и общественному мнению). Агентство специализируется на количественных маркетинговых исследованиях, работает как на B2B, так и на В2С рынках. В сфере интересов FDFgroup находятся телекоммуникационный рынок, рынок розничной торговли, FMCG-рынки, рынок финансов и страхования, автомобильный рынок. Агентство проводит исследования на тему лояльности и удовлетворенности потребителей, сегментационные исследования, тестирует рекламу, упаковку, продукты, цены и т.д. География проведения исследований – Российская Федерация и страны СНГ, в том числе Украина и Казахстан. Клиентами агентства являются крупнейшие компании: «Мегафон», Tele2, «Билайн», «Ростелеком», ГК «Русский алкоголь», ROSHEN, «МИКОЯН», «Связной», X5RetailGroup, «М-Видео», «Детский мир», Volvo, Банк Возрождение, СОГАЗ, Генеральный Страховой Альянс, FCB MA (Media Arts Group), BBDO Moscow (BBDO Group), PricewaterhouseCoopers Russia, Kaspersky Lab. и др. Генеральный директор агентства – Сергей Гнедков.
