Мы с вами живем в эпоху глобализации. Значительная часть брендов сегодня известны во всем мире и, по сути, являются международными.
Раскрученный бренд рано или поздно приходится «экспортировать» из «родной» культуры в «импортную». Рекламщики применяют в основном два метода: глобальный и кросскультурный. С одной стороны, крупные корпорации, например, «Coca-cola», «Benetton», «Kodak», - приверженцы глобальной стратегии. Эти гиганты мирового бизнеса создают свои рекламные сообщения по принципу «одна картинка, один звук, одна система сбыта» для всего мира. Такая реклама просто переводится на язык новой целевой аудитории.
Есть и производители, которые предпочитают кросскультурный подход. Они адаптируют рекламу к иной культурной среде с ее традициями и ценностями. Создание рекламы в этом варианте предоставляется представителям целевого культурно-языкового коллектива.
«У применения глобальной стратегии на международном рынке есть множество причин. Во-первых, экономические и политические (например, создание Евросоюза, общеевропейского рынка и переход на единую валюту), во-вторых, соображения экономии времени, ресурсов, усилий. На современном этапе развития мирового сообщества можно без труда выделить определенные потребительские сегменты, члены которых будут характеризоваться схожим стилем жизни и приблизительно одинаковыми потребностями независимо от того, где они живут. Глобальная стратегия также сохраняет в «неприкосновенности» суть, индивидуальность, ценности бренда и связанные с ним атрибуты. Все это не придется разрабатывать для каждого из национальных рынков заново» - объясняет Виктор Попадько, Медиадиректор рекламного агентства Brand Art Marketing.
Основной же плюс кросскультурного подхода состоит в том, что учитывается вся национальная специфика: от рекламного законодательства, особенностей налогообложения, средств размещения и производства рекламы, ценообразования, до языка и этнической культуры. Однако на это производителю придется потратить немалую часть рекламного бюджета.
