В преддверие заключительного месяца 2012 года Artisan Group Public Relations провела исследование упоминаемости российских кредитных организаций в СМИ, расположившихся на 201-300 местах в ренкинге российских банков «Интерфакс-100», опубликованном в приложении «Банк» к газете КоммерсантЪ[1], за третий квартал[2]. Выбор периода для исследования обусловлен традиционным для июля и августа спадом деловой активности в финансовой сфере, а также сезонным снижением активности самих средств массовой информации. Исследование проводилось с использованием всех СМИ, индексируемых электронными базами данных СМИ по России и СНГ. Как показало исследование, подавляющее большинство среди упоминаний составляют контекстные (когда статья не посвящена банку и не содержит комментариев его представителей), кредитных организаций, имеющих более 20 собственных статей, оказалось всего 11, а с точки зрения позиционирования кредитной организации в качестве эксперта (комментарии представителей банка) существенные результаты продемонстрировали только два. Примечательно, что из банков третьей сотни в топ-10 попало всего пять московских банков. В ходе исследования не обнаружено ни одного банка, не имеющего упоминаний в прессе, однако кредитных организаций, упомянутых в 20 и менее статьях, выявлено 12, из которых семь являются столичными.
По результатам исследования лидерами упоминаемости стали екатеринбургские банки Банк24.ру и ВУЗ-Банк с результатами 908 и 563 статей в прессе соответственно. Правда, о лидерстве в отношении благоприятствования это не говорит, так как у лидера рейтинга, Банк24.ру, обнаружено 907 контекстных упоминаний и всего одно появление в прессе представителя банка как эксперта. У ВУЗ-Банка обнаружено 11 упоминаний представителей банка в качестве экспертов, остальные упоминания присутствуют в контексте. Тройку лидеров замыкает Новосибирский МБ с результатом в 416 упоминаний, из которых также большинство контекстных (384) и 8 статей содержат экспертные комментарии представителей кредитной организации. Экспресс-анализ упоминаемости этих банков в прессе за первые два месяца текущего квартала показал слабую динамику к увеличению и изменению соотношения контекстных, собственных и экспертных публикаций у трех этих банков. Скорее всего, в четвертом квартале количество публикаций по тройке лидеров существенно не изменится.
Среди московских банков лидером по количеству упоминаемости в СМИ стал Росавтобанк с результатом 372 статьи, за ним следует Росинтербанк (309 статей) и, наконец, Маст-банк (226). Из них лидером по количеству собственных новостных поводов стал Маст-банк (15 статей), упоминания других банков исключительно контекстные. На сегодняшний день общий объем публикаций по тройке столичных лидеров составляет чуть более двух третей этих результатов, что также говорит о слабой динамике.
По количеству собственных статей в СМИ лидером стал московский банк Держава. За третий квартал новостям банка посвящено 66 статей. Следом за ним расположился столичный банк Западный с результатом 55 статей. На третьем месте оказался оренбургский Нико-банк (46 статей). Динамика изменения количества собственных статей за прошедшие два месяца у лидеров также несущественна.
Абсолютным лидером среди анализируемых банков с точки зрения экспертного позиционирования в третьем квартале стал банк БЦК-Москва с результатом 47 статей. Следом за ним с 40 упоминаниями идет столичный банк Западный. Ближайшим преследователем лидеров является ВУЗ-Банк с 11 статьями. В целом же из третьей сотни обнаружено всего 13 банков, наличие экспертного позиционирования которых отмечено в третьем квартале – 87 банков не имели комментариев своих представителей в прессе вообще. Примечательно, что за тот же период более половины банков второй сотни имеют в активе по 20 и более статей, содержащих комментарии своих сотрудников. Как и в отношении общего количества упоминаний, экспертное позиционирование характеризует слабая динамика – случаев резкого увеличения цитируемости представителей какого-либо среди банков второй и третьей сотни за последние два месяца не обнаружено. Меж тем, ряд представителей банков-лидеров в области экспертного позиционирования отметили существенный рост лояльности клиентов за последний год.
«Результаты анализа качества присутствия в прессе банков второй и третьей сотни резко отличаются, - отметил Александр Филимонов, младший партнер Artisan Group Public Relations, - Обилие банков со сверхнизким уровнем цитируемости среди третьей сотни вполне понятен, как и в среднем небольшое количество собственных статей. Однако достаточно слабое, в большинстве случаев, соотношение количества контекстных публикаций к собственным, которое вообще-то более свойственно крупным банкам, а также откровенная слабость экспертного позиционирования у большинства кредитных организаций может являться источником репутационных рисков, тем более что негативные упоминания имеют семь банков из десяти лидирующих по количеству появлений в СМИ».
«В подавляющем большинстве случаев негативные упоминания не имеют прямого отношения к деятельности средних кредитных организаций, - прокомментировала Елена Ермошина, старший менеджер по работе с клиентами Artisan Group Public Relations. - Название банка может упоминаться, например, в связи с попыткой ограбления одного из его банкоматов. Сами по себе они репутационных рисков для банка почти не несут. Тем не менее, при условии относительно «пустого» медиаполя они вполне способны стать причиной ухудшения репутации банка – причем в глазах как клиентов, так и партнеров. К тому же новости о происшествиях обладают повышенной цитируемостью – у некоторых среди анализируемых банков они занимают до 30% всех упоминаний. Минимизируются такие риски только при значительном преобладании положительных или нейтральных упоминаний, желательно связанных с деятельностью банка».
[1] ИД "КоммерсантЪ"."Банк". Приложение, №170 (4955), 12.09.2012, www.kommersant.ru/doc/2020137
[2] Исследование проводилось в период с октября по ноябрь 2012 года. В ходе исследования рассматривался весь объем публикаций, включая материалы, адаптированные из других СМИ. Подразделение СМИ на печатные и электронные не велось. Полная версия исследования доступна по требованию.
Об Artisan Group Public Relations
Компания Artisan Group Public Relations (входит в группу компаний Artisan Group) основана в 2006 году. Компания предоставляет широкий спектр коммуникационных услуг, от небольших (проведение семинаров и краткосрочных проектов по PR-поддержке вывода новых продуктов нишевых игроков рынка), до полномасштабных (организация международных конференций и саммитов или разработка антикризисных программ для ведущих финансовых институтов). На сегодняшний день Artisan Group Public Relations является первым и пока единственным PR-агентством, специализирующимся на предоставлении PR-услуг для средних банков и управляющих компаний. Помимо финансового сектора, компания активно работает в области медицины и IT.
