Вечная тема в актуальном контексте. О бренде нашей страны и о том, как бренды компаний и продуктов влияют на его формирование, говорили 24 апреля в Москве на круглом столе «”Эффект матрешки”: лицо России внутри и вовне», который провели ведущий мировой аналитик PR-индустрии The Holmes Report и коммуникационное агентство SPN Ogilvy.
Мероприятие, проходившее в пространстве Digital October, стало дебютом The Holmes Report в России – подобные дискуссии, посвященные насущным вопросам развития отрасли, с успехом проходят в разных странах мира. Арун Судаман, партнер и шеф-редактор The Holmes Report, подчеркнул, что российская индустрия PR демонстрирует впечатляющую динамику развития, как по количественным, так и по качественным показателям, и появление The Holmes Report в нашей стране является тому признанием.
По словам Аруна, присутствие России на международной арене становится все более заметным – в первую очередь, в лице российских компаний, выходящих на мировой рынок, а также в свете политических преобразований и грядущих спортивных событий. Поэтому вопрос национального бренда, с учетом растущей глобализации, приобретает особую важность – ведь, в конечном итоге, это влияет на успех отечественного бизнеса в мире и на способность страны привлекать зарубежные инвестиции.
Арун привел удачные и неудачные примеры взаимовлияния корпоративного бренда, бренда продукта и бренда страны. Так, «Сингапурским авиалиниям» удалось во многом изменить представления о Сингапуре в лучшую сторону, а вот настороженное отношение к Китаю в США помешало компании Huawei укрепиться на данном рынке. Эксперт подчеркнул, что, по данным последних международных исследований (fDi, Futurebrand), репутация России как направления инвестиций довольно прочна – страна находится на четвертом месте среди европейских направлений – однако количество проектов сокращается, а бренд России находится в состоянии упадка (соседствуя с Пакистаном и Парагваем). Профессионалы в области PR и маркетинговых коммуникаций могут и должны помочь это изменить, ради общего блага – широкие возможности для этого открывают грядущие Универсиада, Зимняя Олимпиада и Чемпионат мира по футболу. Ссылаясь на Олимпийские игры в Лондоне, Арун подчеркнул, что подобные мероприятия помогают изменить не только имидж государства за рубежом, но и то, как граждане видят свою страну, бизнес, культуру и себя самих, что тоже исключительно важно.
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Ogilvy, модерировавший дискуссию, обозначил ряд вопросов, влияющих на международный имидж России и, в частности, ее низкие позиции в рейтинге туристической привлекательности: это и проблемы с инфраструктурой, и отсутствие культуры общения с международной аудиторией (спикеры вспомнили истории с французскими биатлонистками, которых по приезде в Сочи четыре часа продержали на границе, и с белорусскими, которым предприимчивые местные жители продали стиральный порошок за 6000 руб.).
Андрей Баранников отметил, что российские бренды, к сожалению, не известны в мире: единственный бренд «российского происхождения», фигурирующий в ТОП-100 глобальных брендов, по версии Interbrand – водка Smirnoff. Модератор обратился к профессиональному сообществу с вопросом: что мы можем противопоставить всей этой критике и проблемам? – и призвал коллег, не отрицая правды, «говорить о хорошем», транслировать ту позитивную информацию, которая у нас есть. В заключение Андрей Баранников показал аудитории эксклюзивное видео из последней программы телеканала «Дождь» «Господин хороший», вышедшей в эфир в минувший понедельник. В ролике на стихи Дмитрия Быкова Михаил Ефремов в образе старухи из сказки «Золотая рыбка» обыгрывает проблемы коммуникации имиджа страны.
Ольга Подойницына, управляющий директор, глава глобального департамента корпоративных отношений и маркетинга «ВТБ Капитал», говорила о возрастающей важности роли продуктовых и корпоративных брендов для построения бренда национального: «Бизнес – это авангард международного диалога, коммуникатор и медиатор. То, как он выглядит, что говорит и что делает, формирует понимание того, можно ли работать с этой страной». Во внешних коммуникациях ВТБ информации о компании всегда сопутствует тема России, что вносит вклад в понимание страны в целом.
По словам эксперта, если раньше, говоря «Сделано в России», мы противопоставляли себя другим государствам, то сейчас, обсуждая бренд страны, мы воспринимаем ее как часть глобального сообщества и говорим о ее месте в мире. На примере исследований Ольга продемонстрировала, как то, что говорится в СМИ о России, влияет на мнение о ней инвесторов, отметив, что, к сожалению, международные медиа находятся под влиянием все тех же стереотипов, что и 5-6 лет назад: Россия – это все те же матрешки, водка, икра, Калашников и девушки. При этом спикер обратила внимание на то, что в глазах инвесторов образ России имеет как отталкивающие, так и привлекательные характеристики. Последние связаны не только с экономическими, но и с интеллектуальными, и культурными ресурсами – именно их мы должны более активно транслировать ключевым «десижн-мейкерам» международного сообщества. И хотя стереотипы все еще сильны, эволюция в восприятии России налицо, и скупые «спасибо» от зарубежных инвесторов и журналистов дорогого стоят.
Петр Лидов, директор по связям с общественностью ОАО «МегаФон», поспорил с предыдущими спикерами, подчеркнув, что неверно говорить о создании имиджа нашей страны как единого везде и для всех. Опираясь на собственный опыт работы по всему миру, он указал, что восприятие России в разных странах будет различаться, в зависимости от истории наших взаимоотношений, а также от национальных ценностей. Если Запад, где демократия – превыше всего, относится к России критически, то, например, Китай, где ценится сила, нашу страну очень уважает. Важен и сектор, о котором идет речь: российские нефть, газ и банковская сфера очень импонируют зарубежным инвесторам, тогда как в области туризма никто не назовет Россию привлекательной (модератор Андрей Баранников ответил на это предложением продвигать путешествия по России как экстремальный туризм). Наконец, геополитический имидж страны и образы ее лидеров также формируют контекст ее восприятия.
Петр заострил внимание на отношении к России ее граждан, подчеркнув, что, при показном патриотизме, русские не ценят свою страну и культуру – это проявляется, в частности, в засилье иностранных слов. Спикер провел параллель с XVIII веком, когда дворяне любили рассуждать о судьбе России – на чистом французском языке.
Разговор на тему имиджа России был бы односторонним без участия представителей госструктур. Олег Беляков, советник руководителя Россотрудничества, вспомнил высказывание посла Швейцарии в России: «Я еще никогда не был в стране, представления о которой настолько сильно расходились бы с действительностью». К сожалению, все попытки улучшить имидж страны, до сих пор предпринимавшиеся на федеральном уровне, не смогли нивелировать сложившееся негативное отношение к ней. А между тем, недоверие обходится стране очень дорого – вспомнить хотя бы, сколько стоила экологическая экспертиза проекта «Северный поток»! Одна из главных проблем – в том, что «ответственного» за формирование имиджа страны нет – однако, по мнению Олега Белякова, это дело всех: государство, бизнес и PR-сообщество выступают здесь «в одной упряжке». «Продвижение национального бренда связано с продвижением национальных брендов», – отметил он.
Другая проблема, по мнению спикера, в том, что мы не до конца осознаем собственные ресурсы: новое поколение не чувствует связи с культурно-историческим наследием страны. Необходимо вернуть эту связь, показать, что наше наследие не исчезло, а живет здесь и сейчас – ибо это одна из самых сильных сторон России, в том числе, в глазах международного сообщества. Мощный ресурс, потенциал которого недооценивается – это и русский язык, который не только распространяет культуру России, но и влияет на ее экономические позиции в мире (ведь то, на каких языках говорят кадры, определяет, с какими странами они будут сотрудничать). В развитии центров русского языка и культуры по всему миру Олег Беляков видит возможность для сотрудничества государства и бизнеса.
Игорь Игнатьев, заместитель председателя правления концерна «Шелл» и президент Ассоциации корпоративных медиа России, поддержал тезис о том, что для успеха на международном рынке отечественным компаниям необходимо помнить, что Россия является частью глобального мира. В важности глобального видения он убедился, в частности, в период работы над проектом «Сахалин 2», где малейшее событие на нефтяной платформе мгновенно становилось новостью мирового порядка. Задачей компании было воспитать в сотрудниках понимание того, что действия каждого из них формируют представление о России как о глобальной энергетической державе.
Безусловно, страны конкурируют между собой по имиджу, однако, судя по довольно скромному объему прямых иностранных инвестиций в РФ, наша страна эту борьбу пока проигрывает. С точки зрения технологий, Игорь Игнатьев видит проблему в слепой вере в рекламу и PR, при отсутствии четкой оценки эффективности имиджевых кампаний, а также системы работы с зарубежной аудиторией. В этом отношении брендинговый подход представляется спикеру более перспективным.
Лев Кошляков, заместитель генерального директора по корпоративным коммуникациям UTair, отметил, что проблема имиджа России является «вечной»: еще в 70-х годах на государственном уровне ставилась задача формирования надлежащего восприятия страны. Как показывает практика, «директивный» подход не приносит результатов. Однако многие компании добиваются заметных успехов в данном отношении, каждая на своем поле деятельности. Вступая на глобальную арену, по мнению эксперта, необходимо, прежде всего, думать о ценностях, которые мы туда несем. Так, для себя Лев Кошляков определил следующую ценностную комбинацию: «международная компетенция компании с российским опытом».
Обыгрывая тему матрешки в названии круглого стола, спикер изящно завершил выступление высказыванием У.Черчилля: «Россия – это загадка, объятая тайной, внутри неизведанного». Так, может быть, в этом и состоит наш бренд?..
В адрес организаторов дискуссии часто звучали слова благодарности от участников за поднятие столь острой темы. Разговор получился насыщенным и оживленным, и вызвал множество реплик из зала. «Не думал, что бренд России вызовет столь эмоциональное обсуждение», – признался Арун Судаман. Безусловно, за два часа невозможно разработать стратегию формирования имиджа страны, однако и эксперты, и слушатели согласились с тем, что для страны в целом и для каждой российской компании и бренда важно следующее:
• Мыслить в глобальной перспективе;
• Говорить правду о проблемах, параллельно предпринимая конкретные меры по их решению;
• Ценить и использовать имеющиеся ресурсы;
• Начинать с мелочей – таких, как надписи на английском в метро, издание журнала на русском языке в других странах и достойное поведение туристов за рубежом.
