Участники «Легкого понедельника» поделились личным опытом проведения клиентских мероприятий: оценили различные форматы мероприятий и обсудили эффективность данного метода общения с целевой аудиторией, рассмотрели, какие инструменты необходимо привлекать, поделились приемами по снижению бюджета, и многим другим.
Первым слово взял Антон Гололобов, директор по маркетингу компании Villagio Estate. В своем выступлении он рассказал о значимости клиентских мероприятий в премиальном сегменте загородной недвижимости. По его словам, клиентское мероприятие в данной ценовой категории – это на 100% имиджевое мероприятие и ждать увеличения продаж сразу после его проведения бессмысленно. Кроме того, Антон Гололобов отметил, что стоимость звонка по итогам клиентского мероприятия в десятки раз выше, чем по рекламной кампании на улицах, в интернете или СМИ. По его мнению, для того, чтобы минимизировать затраты без потери качества, необходимо привлекать партнеров, которые так же ориентированы на состоятельную аудиторию, и делить бюджет с ними.
О клиентских мероприятиях в низших ценовых сегментах рассказала Елена Гогоберидзе, PR-директор компании «БЕСТ-Новострой», разделив их на два типа: мероприятия просветительского характера и мероприятия для продвижения бренда. Первые – семинары и консультации – направлены на то, чтобы повысить уровень компетентности клиентов в вопросах, связанных с покупкой недвижимости. По ее словам, эффективность таких мероприятий довольно высока: посетители изначально хотят получить ответы на интересующие их вопросы. Второй тип – масштабные имиджевые мероприятия, направленные на повышение узнаваемости бренда. Как отметила Елена Гогоберидзе, эффективность их тоже весьма высока и сопоставима с отдачей от участия в специализированных выставках недвижимости.
Тему мероприятий в сегменте эконом- и комфорт-класса продолжил Никита Журавлев, заместитель директора по маркетингу группы компаний «Пионер». В своем выступлении он акцентировал внимание на возможности объединения мероприятий компании с общегородскими и районными праздниками. В частности, он привел в пример участие компании «Пионер» в гуляниях по случаю Масленицы и Рождества, Дня знаний и других значимых дат, проводимых совместно с управой столичного района Митино.
Немаловажным было мнение профессиональных компаний, специализирующихся на организации мероприятий. Так, в своем докладе Александр Изотов, генеральный директор агентства Constellation высказал мысль о том, что не всегда нужно разделять мероприятия на клиентские и PR-характера. Их вполне можно проводить совместно в рамках единого бюджета. В качестве примера Александр привел картельное соглашение по продвижению фильмов, заключенное между представителями крупнейших голливудских киностудий в 1933 году. Подобное соглашение позволило в значительной степени уменьшить затраты на прямую рекламу и привлечь внимание к фильмам за счет PR-продвижения. В основе данной стратегии лежат несколько правил: грамотно составленный информационный повод, оригинальная креативная концепция; обязательное привлечение к участию звезд; широкое освещение мероприятия в СМИ (на бесплатной основе); высокая социальная значимость мероприятия; активное привлечение к событию партнеров и спонсоров: расходы на проведение мероприятий должны быть полностью компенсированы. По мнению Александра Изотова, данный подход можно применять и на российском рынке недвижимости.
В продолжение темы создания оригинальной креативной концепции, встречу оживили комментарии Ирины Опимах, директора по связям с общественностью группы компаний «Кортос». Она вспомнила свой опыт работы с Сергеем Полонским в компании Mirax. В качестве примера одного из лучших клиентских мероприятий на российском рынке недвижимости она назвала экскурсии по строящейся Башне «Федерация» в ММДЦ «Москва-Сити», которые проводил лично г-н Полонский. Кроме того, Ирина Опимах рассказала, что многие event’ы проводились спонтанно. К примеру, церемония забивки первой сваи в фундамент Башни «Федерация» была подготовлена буквально за 4 часа, после того, как на презентации комплекса «Башня на Набережной» Сергей Полонский в интервью телеканалу НТВ заявил, что это событие состоится именно сегодня.
К выступлению Ирины Опимах присоединился Никита Журавлев, который так же ранее работал в компании Mirax. Он напомнил нашумевшую историю с восхождением француза Алена Робера, известного как «Человек-Паук», на Башню «Федерация». Тогда московские власти запретили совершать восхождение, однако это сыграло на руку организаторам: согласно требованиям француза, после мероприятия его должны были арестовать. В итоге ничего подстраивать не пришлось, задержание покорителя небоскребов было вполне реальным.
Итоги «Легкого понедельника» подвел модератор встречи Филипп Третьяков, председатель Правления REPA. Он отметил, что клиентское мероприятие является эффективным способом привлечения покупателя, особенно если речь идет о крупных компаниях, которые могут позволить себе немалый бюджет на креативные разработки. «Но самое главное – это возможность напрямую увидеть клиента, без всяких маркетинговых исследований понимать, кто является целевой аудиторией Вашего мероприятия и чем наполнена ее жизнь», - резюмировал он.
Справка об Ассоциации REPA
REPA (Real Estate Professional Association) – некоммерческая ассоциация, объединяющая профессионалов маркетинга, работающих на рынке недвижимости.
Задача Ассоциации – способствовать развитию рынка недвижимости в России и повышению профессионального уровня специалистов маркетинга, рекламы, связей с общественностью, а также журналистов.
REPA была организована в 2005 году и первоначально объединяла только PR-специалистов столичного рынка недвижимости. Но, где собираются пиарщики, очень быстро появляются представители много других смежных профессий. В настоящий момент Ассоциация объединяет более 600 специалистов, работающих в сфере маркетинга недвижимости не только в Москве, но и в других городах России, а также за рубежом. И этот список продолжает расти!
Всегда будем рады общению с Вами!
