Получить звание «пресс-служба года», безусловно, очень почетно. В этой ключевой номинации одноименного конкурса учитывается оригинальность проводимых проектов, налаженность контактов со СМИ, сплоченность команды пресс-службы, результативность кампаний, регулярность информационной деятельности, отклик от целевой аудитории и многое другое. По итогам конкурса «Пресс-служба года 2012» «золотой» стала пресс-служба Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики». О проекте «20 лет Высшей школе экономики: консолидация бренда», представленный на конкурс «Пресс-служба года», рассказал Вадим Воробьев, начальник отдела пресс-службы НИУ ВШЭ:
«Появление такого количества университетов среди призеров-явление закономерное. Университет-не только образовательное учреждение, но и общественный институт, в котором содержится и производится некая университетская культура – творчество, умение вести вести публичные дискуссии и слышать оппонента. И на пресс-службу возлагается большая нагрузка и ответственность», - Вадим Воробьев на церемонии награждения победителей конкурса «Пресс-служба года-2012».
- Вадим, вы возглавляете пресс-службу, которую члены жюри Конкурса признали лучшей в 2012 году. Какие основные цели стоят перед отделом?
- Основных – две. Во-первых, адаптация основных продуктов ВШЭ для внешних аудиторий («перевод на русский» научных материалов, разъяснение актуальности и значимости проводимых университетом исследований). Во вторых, активное содействие СМИ в получении оперативных комментариев представителей ВШЭ (ведение базы экспертов, включающей в том числе медиаисторию каждого из них, мониторинг информационного пространства, определение приоритетных для продвижения проектов университета инфоповодов и их продвижение через комментарии в СМИ).
Если говорить о проекте «20 лет Высшей школе экономики: консолидация бренда», то используя повышенное внимание медиа к НИУ ВШЭ в связи с 20-летием, мы стремились сформировать целостный образ университета как лидера в высшем образовании, исследовательской и экспертно-аналитической работе.
- В связи с чем возникла необходимость провести стратегическую кампанию по консолидации бренда Высшей школы экономики?
- ВШЭ стала лидером среди российских экспертных и образовательных центров по представленности в информационном пространстве с уровнем упоминаемости 2000 в месяц. Цитируемость экспертов НИУ ВШЭ за период с 01.01.2009 по 29.05.2012 составила 7925 публикаций СМИ, тогда как у Института современного развития (ближайший конкурент) упоминаемость экспертов составила 2225 публикаций. Но у этих высоких результатов есть обратная сторона:
Рассыпание бренда НИУ ВШЭ. Высокий уровень информационной активности вокруг отдельных проектов позволил «вырастить» самостоятельные бренды из отдельных экспертных центров университета (например, Центр развития, Центр конъюнктурных исследований, Институт демографии, Центр трудовых исследований, Банковский институт и т. д.), а также отдельных экспертов. В результате образ университета в медиапространстве формировался как производное от активности топовых спикеров или внутренних институтов.
Перегруженность информационного поля. ВШЭ стала основным поставщиком комментариев по актуальным политическим и экономическим информационным вопросам, государственным реформам или отдельным правительственным инициативам, связанным с наукой или образованием. При этом оценки ситуации различными специалистами ВШЭ могут быть диаметрально противоположными. В результате управлять информационным потоком вокруг ВШЭ стало крайне сложно.
Утрата инициативы. Заметно сузились возможности реализации целенаправленной медиаполитики по продвижению приоритетных для университета инициатив. В результате журналисты нередко отказывались от предлагаемых пресс-службой инфоповодов, ссылаясь на то, что в их СМИ и так уже и вчера, и сегодня выходили и на завтра запланированы материалы с упоминанием ВШЭ.
В итоге мы решили провести в 2012 году комплексный проект по корректировке существующей системы коммуникаций и обновлению имиджа университета. Ключевой предпосылкой, определившей возможность проведения такой работы, стал отмечаемый в 2012 году 20-летний юбилей Высшей школы экономики.
- Каким образом удалось решить все эти проблемы, связанные с возросшей популярностью ВЭШ?
- Для формирования единого образа университета и популяризации университетской культуры был реализован ряд специальных проектов, направленных одновременно на разные целевые аудитории (например, проекты «Весенний диалог», «День Вышки в ЦПКиО им. Горького» и др.).Также был внедрен проектный подход к работе с медиа: прикладные и фундаментальные исследования, научные мероприятия рассматривались как самостоятельные коммуникационные проекты. По каждому из них совместно с профильными специалистами выстраивалась целенаправленная работа со СМИ (подготовка набора информационных материалов разной степени адаптированности, определение пула спикеров проекта, проведение пресс-мероприятия и т.п.). В новом режиме в течение года было реализовано более 80 мероприятий. Стоит отметить, что ряд мероприятий и исследований университета носят регулярный характер, при этом в 2012 году формат работы с ними также был скорректирован, что в итоге позволило заметно увеличить общий объем существенных упоминаний в СМИ и пул СМИ, освещающих исследования и конференции университета.
