Какой должна быть программа лояльности строительной компании, чтобы действительно помочь покупателю первичного жилья? Получая ключи от квартиры, где нет ничего, кроме бетонных стен, новосел оказывается перед очень непростой задачей: достойно обустроить свой быт, будучи ограниченным и во времени, и в средствах. В июне 2013 года у клиентов Группы компаний «МИЦ» появилась возможность стать участниками программы лояльности «Домовик». О том, по каким принципам создавалась программа и чего удалось достичь за первые полгода работы, рассказывает руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК «МИЦ» Алексей Непейвода.
Принцип 1: Дать клиенту то, в чем он нуждается
Запуску программы лояльности «Домовик» предшествовал сложный подготовительный период. Требовалось создать качественный фирменный стиль, выбрать понятное и запоминающееся название, но прежде всего – тщательно изучить потребности клиентов и в соответствии с этим определить направления услуг и сформировать партнерскую базу.
«Квартиры в жилых проектах ГК «МИЦ» сдаются без отделки: бетонные стены, пол и потолок, радиаторы отопления и стеклопакеты, – рассказывает Алексей Непейвода. – Внутренние исследования показали, что 80% наших клиентов не имеют возможности заниматься ремонтом самостоятельно. Подписывая акт приема-передачи квартиры и получая ключи, они часто задавали вопрос – не можем ли мы посоветовать им надежную бригаду, занимающуюся ремонтом. Из-за того, что эта проблема была так актуальна, первыми направлениями в нашей программе стали строительные и отделочные материалы, дизайн-проект и ремонтные работы».
Въезжая в квартиру, многие покупатели предпочитают полностью обновлять интерьер, соответственно, в программе появились такие направления, как мебель, домашний текстиль, бытовая техника, кондиционеры и даже ортопедические матрасы. Чуть позже добавились окна, двери, охранные системы и услуги комплексного переезда.
Большую роль в определении приоритетных направлений развития «Домовика» сыграло анкетирование, которое постоянно проводится среди всех клиентов ГК «МИЦ», заключающих договор долевого участия. При подписании документа клиенты указывали, какие товары и услуги будут интересны им после переезда, полученные данные тщательно анализировались и находили свое отражение в программе. Таким образом, в данный момент «Домовик» включает 11 потребительских направлений, а вскоре появится еще одно – страхование недвижимости.
Принцип 2: Партнер должен быть лидером
На старте «Домовик» сотрудничал всего с 7 компаниями, а уже за полгода количество партнеров увеличилось до двух десятков. «Формируя партнерский пул, мы придерживались определенных принципов, – поясняют в отделе маркетинга и рекламы ГК «МИЦ». – Наш партнер – это крупная опытная компания, один из лидеров на своем рынке, с большим ассортиментом и исключительно хорошим сервисом. Каждую отобранную компанию мы исследовали со всех доступных сторон: звонили под видом покупателей, посещали офисы и производственные объекты, оценивали количество точек дистрибьюции и их расположение, изучали ассортиментную и ценовую политику».
Такой тщательный подход помог установить партнерские отношения с компаниями, каждая из которых имеет вес на рынке и давно известна покупателям. Так, участники программы «Домовик» могут получить 15% скидку на услуги Mr.Doors – ведущего производителя корпусной и встроенной мебели на заказ, стройматериалы приобрести в одном из трех торговых центров комплекса «Каширский двор» со скидкой до 40%. Направление бытовой техники представлено в программе такими гигантами, как Zanussi, Electrolux, AEG, за безопасность квартир отвечает крупнейший российский оператор пультовой охраны «Гольфстрим».
Наличие в списке партнеров крупных и проверенных брендов очень важно для клиента, полагают в ГК «МИЦ». Это повышает доверие к инициативе застройщика и доказывает, что программа сделана не «для галочки», а для реальной помощи клиенту. Конечно, кто-то может заметить, что товары и услуги у крупных компаний дороже, чем у небольших малоизвестных фирм. Частично это так, но это не обозначает, что у новоселов нет выбора: практически в каждом направлении присутствуют компании из разных ценовых сегментов. В мебельном направлении это «Столплит» – крупнейший производитель доступной и качественной мебели в сегменте «суперэконом».
С другой стороны, в некоторых направлениях присутствует только один партнер, например, в оконных технологиях это Kaleva – компания, о достоинствах которой рассказывать нет нужды. Примечательно, что Kaleva не состоит больше ни в каких партнерских программах, и скидка в 10%, которую могут получить участники «Домовика», во всех отношениях является уникальной.
Принцип 3: Ограниченный доступ
Карту участника программы «Домовик» получают только те клиенты, которые заключили с девелопером договор долевого участия (ДДУ). Это главное условие, и оно имеет под собой веское основание: «Домовик» – это закрытая программа, которая призвана объединить покупателей одного типа жилья, людей с похожим уровнем достатка и запросами. Искусственно увеличивать количество членов такой программы не имеет смысла – намного важнее добиться того, чтобы она действительно помогала покупателям квартир в новостройках, особенно на первоначальном этапе обустройства. Поэтому схема, по которой ГК «МИЦ» сотрудничает с компаниями-партнерами, не предполагает с их стороны уплату комиссий или агентских вознаграждений за приведенных покупателей. «Бывает так, что некоторые фирмы при заключении партнерского соглашения сами предлагают нам определенные бонусы за клиентов, но мы от них отказываемся в пользу увеличения скидок для потребителя», – комментирует Алексей Непейвода.
Получить карту программы «Домовик» покупатели квартир могут на любом этапе сотрудничества с ГК «МИЦ», даже если договор долевого участия только подписан и до реального вселения в квартиру остается еще 2-3 года. Конечно, такому покупателю пока не нужен ни ремонт, ни услуги переезда, зато ему, несомненно, будут интересны мебель, бытовая техника, кондиционеры и качественный текстиль для дома. Так, к примеру, один из партнеров ГК «МИЦ» – Cremesso – предлагает широкий модельный ряд швейцарских кофемашин, а такой прибор пригодится даже в съемной квартире.
В данный момент выдано уже около 3 тысяч карт, активировано более 400. Следует ожидать, что после каждой сдачи очередного дома в жилых проектах ГК «МИЦ», то есть по мере реализации отложенного спроса этот показатель будет резко возрастать.
Принцип 4: Открытая позиция
Программа лояльности «Домовик» имеет собственный сайт, хотя большинство застройщиков или агентств недвижимости не считают нужным выносить свои программы на отдельные ресурсы, а порой и вовсе не афишируют их существование. Для ГК «МИЦ» было важно создать открытую площадку в Интернете, которая стала бы полноценной точкой входа для клиентов, поэтому на сайте Домовик можно получить всю информацию о компаниях-партнерах и величине скидок, подписаться на новости программы (новые компании, товары, скидки, акции и т.д.) и активировать свою карту участника.
Узнать о «Домовике» клиенты могут еще на стадии выбора новостройки – логотип программы имеется на всех промо-сайтах жилых комплексов ГК «МИЦ». Также встретить баннер или даже целый раздел, посвященный «Домовику», можно на сайтах компаний-партнеров.
Для правильного развития программы лояльности очень важен вопрос обратной связи. Свои пожелания и предложения клиенты могут оставлять в отзывах на сайте «Домовика», а если возникнут какие-то вопросы, требующие оперативного ответа, можно позвонить в службу клиентской поддержки (ее телефон есть и на сайте, и на карте участника программы).
Принцип 5: Хорошему содержанию – хорошая форма
При оформлении членства в программе «Домовик» каждый клиент получает специальную пластиковую карту с уникальным кодом. Карту не стали делать именной, потому как в ремонте и обустройстве дома обычно принимает участие вся семья.
Чтобы клиенту было проще хранить карту, не теряя ее среди других пластиковых носителей, она вручается в брендированном кардхолдере с цветным буклетом, в котором содержится информация обо всех имеющихся партнерах и их акциях. Здесь же имеется краткая инструкция, как активировать карту через сайт. Качественные материалы кардхолдера в сочетании с ярким, до мелочей продуманным дизайном дают получателю карты представление об уровне программы и впоследствии служат напоминанием о полагающихся бонусах.
«Домовик» – это программа для новоселов, – заключает Алексей Непейвода, – поэтому вряд ли в нее когда-то войдут такие направления, как спорт, медицина, хобби. Они больше связаны с образом жизни, а не с самим жильем, и для них, скорее всего, будут создаваться отдельные программы. Пока же мы планируем развивать «Домовик» в уже заданном ключе, находя новых партнеров и прислушиваясь к отзывам и пожеланиям наших клиентов».
