В США и Европе бесплатные информационные газеты (БИГ) успешно конкурируют с платными. В России, по мнению маркетолога-аналитика «ИМА-консалтинг» Анастасии Козьминой, рекламный потенциал бесплатных информационных газет недостаточно четко выражен.
Вследствие этого он, как правило, оценивается низко или, в лучшем случае, БИГ рассматривают как дополнительную (второстепенную) площадку для размещения рекламы.
Подобное отношение объясняется, прежде всего, неоднородностью и непостоянностью читательской аудитории этих изданий. Размещая рекламу в нескольких номерах с той или иной периодичностью, рекламодатель не может быть уверен, что ее увидят одни и те же люди. А ведь для компании важно иметь определенное количество контактов с целевой аудиторией, добиться эффекта повторяемости. Например, для формирования осведомленности о марке необходимо не менее 3-х контактов «марка-целевая группа». В отношении же к бесплатным газетам со стороны читателей наблюдается
«несерьезность» – как к разовому источнику информации – «прочитал и забыл», т.е. реклама, размещенная в подобных изданиях, весьма недолговечна. Если «Комсомольскую правду», «Ведомости» или
«Известия» порой откладывают, чтобы вновь к ним вернуться, то БИГ в лучшем случае передадут другому (члену семьи).
Играет роль и социально-демографический состав читателей. Рассматриваемые газеты охватывают практически всех: и мужчин и женщин, и пожилых и молодых, и рабочих и менеджеров. Такая аудитория больше подходит для рекламы «универсальных» продуктов (хотя достаточно сложно в современном мире представить продукты, позиционируемые подобным образом). Априори понятно, что нерационально рекламировать в бесплатной газете дорогие машины, женское белье или, например, вегетарианский ресторан.
У рекламодателя в больших городах много альтернативных возможностей для размещения рекламы, в том числе в печатных СМИ, представляющих собой более качественную и целевую рекламную площадку.
Поэтому БИГ можно рассматривать, прежде всего, как составляющую «комплекса» рекламных ходов, в основном в области наиболее распространенного вида рекламы – стимулирующей. То есть это либо информация о компании, либо размещение информации о различного рода акциях, стимулирующих продажи: скидки, купоны, сообщения о распродажах. При этом относительная «дешевизна» рекламы в бесплатных изданиях представляет небольшим компаниям возможность размещения имиджево-информационной рекламы. А это для большинства подобных компаний достаточно выгодно.
