Специалисты компании inFOLIO Research Group завершили апробацию технологических оснований inF4Retail в рамках исследования рынка растительных масел города Москвы. В основе методологии inF4Retail, разработанной Олегом Клепиковым, лежит концепция консолидированного анализа продвижения, которая предполагает исследование по пяти основным направлениям:
- ценовая политика компаний-производителей и ритейлеров;
- дистрибуция;
- ассортиментная линейка;
- представленность на полках торговых объектов (facing)
- trade-marketing активность фирм-производителей и розничных компаний в отношении рассматриваемых марок.
Методология позволяет проводить дифференциацию торговых марок на уровне исторически сложившиеся сегментов, которые основаны на понимании игроками своего рынка и их рефлексии, а также идеальной сегментации, с учетом восприятия потребителей и скрытых тенденций рынка. Помимо этого методология предполагает использование как общепринятых, так и уникальных показателей, которые дают дополнительные возможности анализа позиционирования марки:
- Фокус условно воспринимаемой цены (Focus of conditionally perceived price) - показатель, характеризующий цену, которую потребитель ассоциирует с продукцией торговой марки. FCPP. В отличие от среднего уровня цены, учитывает характер распределения цен на продукцию бренда. Фокус условно воспринимаемой цены (FCPP) – усреднённая величина. Каждый потребитель имеет свое восприятие торговой марки, однако, согласно опыту проводимых ранее исследований, цена, ассоциируемая у потребителя с брендом, как правило, находится в диапазоне пяти-десяти процентного отклонения от FCPP.
- Коэффициент объёма CPP (Conditionally perceived price) характеризует фокусированность ассортимента торговой марки.
Важной характеристикой методологии является возможность представления данных в удобной графической форме. Фактически, исследования, проведенные с применением inF4Retail, представляют собой логичную последовательность карт трех степеней детализации:
1. картирование рынка в целом, оценивается продвижение всех брендов, представленных на рынке;
2. картирование рынка в рамках каждого сегмента, оценивается продвижения брендов по сегментам;
3. картирование продвижения отдельных SKU в рамках каждого сегмента.
Таким образом, методология inF4Retail дает возможность не только отследить общие рыночные тенденции, оценить рыночные показатели марки на фоне конкурентов, но, что значительно важнее, при широком ассортименте, определить способы продвижения вплоть до SKU.
Данные, полученные в ходе исследования по методологии inF4Retail, позволяют судить о стратегии любого из игроков в отношении позиционирования, ассортимента, способов и приоритетных каналов продвижения принадлежащих ему брендов. Это в потенциале дает возможность стратегического видения развития торговой марки на рынке, оперативного восприятия ситуации с последующим детализированным анализом, своевременного и точного ценового позиционирования. Очень важно, что данные полученные в ходе исследований по методологии inF4Retail легко интегрируются в бизнес-процессы и бизнес-планирование как показатели для осуществления бенчмаркинга, как значения KPI и др.
