Компания PUMA и агентство ZenithOptimedia (VivaKi Russia) при поддержке компании Gameland с 1 по 14 февраля 2010 года провели рекламную кампанию «PUMA. Признайся в любви к футболу» в социальной сети «ВКонтакте».
Ко дню всех влюбленных в сети «ВКонтакте» было создано flash-приложение «PUMA. Признайся в любви к футболу». Механика работы приложения была проста: пользователю нужно было взять свою аватарку и, выбрав самое удачное место, расположить на ней значок «Любовь к футболу». На странице пользователя автоматически появлялась соответствующая аватарка со значком, а в общих фотографиях - новый альбом «PUMA. Признайся в любви к футболу». Через новостную ленту о «входе в проект» узнавали все друзья пользователя.
Параллельно был объявлен конкурс – 20 участников с наибольшим количеством друзей, аватарки которых украшены признанием в любви к футболу, получали подарки от PUMA. Арсений Ашомко, руководитель отдела спец. проектов компании Gameland: «Всего за 15 дней мы собрали аудиторию из 50 000 активных любителей футбола и смогли создать вирусный эффект, когда люди сами приводили своих друзей – чтобы те так же могли признаться в любви к футболу. Проект уникален благодаря оперативному достижению «с нуля» высоких показателей при небольшом бюджете».
В ходе рекламной кампании было задействовано два канала продвижения flash-приложения и конкурса: статичные баннеры в популярном тематическом сообществе «ВКонтакте» «Одержимые футболом» и блоки контекстной рекламы для точечного воздействия на целевую аудиторию.
С 1 по 14 февраля 2010 года конкурс собрал более 47 тыс. участников, приложение посетили 175 тыс. человек. В социальной сети была создана группа «PUMA FOOTBALL», в которой благодаря популярности нового приложения собрались более 6 000 поклонников бренда.
Евгения Гуслярова, Директор по маркетингу, PUMA Russia: «Кампания «PUMA. Признайся в любви к футболу» показала замечательную эффективность. Проект помог нам сделать бренд PUMA частью повседневной жизни нашей аудитории, которая действительно любит футбол. Даже после завершения проекта приложение продолжает пользоваться популярностью: приложение продолжает расти на несколько тысяч зарегистрированных пользователей в месяц. Это значит, мы создали реально интересный аудитории рекламный проект».
За период с 15 по 28 февраля 2010 года flash-приложение «загрузили» еще 3,5 тыс. пользователей, страница с приложением собрала 42 тыс. просмотров. В группе PUMA Football «ВКонтакте» появилось 400 новых зарегистрированных членов группы.
Михаил Кубка, Media Planner агентства ZenithOptimedia (VivaKi Russia): «Успех кампании был обеспечен не только высокими количественными показателями. Главное наше достижение здесь - качество контакта с аудиторией. Большое количество людей нанесли на свои аватары логотип PUMA «Любовь к футболу». Это свидетельствует о том, что бренду удалось стать идейно и эмоционально близким к аудитории, иначе пользователи были бы не готовы ассоциировать с ним такой значимый и очень личный элемент, как собственный аватар».
Состав творческой группы:
Puma Russia
Евгения Гуслярова, Директор по маркетингу
ZenithOptimedia
Михаил Кубка, Media Planner
Галина Макаровская, Internet Planner/Buyer
Gameland
Ашомко Арсений – Руководитель отдела спец. проектов
Гурьяшкин Александр – Эккаунт менеджер
Чернова Юлия – Менеджер отдела Sport& Fashion
Гончарова Надежда - Менеджер по корпоративным продажам
