Агентство "Пленум" разработало позиционирование и визуальную систему для Центров Молекулярной Диагностики CMD.
Контекст проекта.
Рынок лабораторных услуг в России находится в ситуации высокой конкуренции. Несмотря на то, что CMD имеет ряд уникальных преимуществ, у компании возникли сложности с их донесением до конечных потребителей, так как коммуникации имели стихийный характер.
Такая ситуация сложилась из-за отсутствия не только узнаваемого визуального стиля, но и коммуникационной платформы.
Задача.
Для повышения эффективности инвестиций в коммуникации необходимо:
1. Сформировать позиционирование компании на рынке.
2. Определить ядро целевой аудитории, их ценности и потребности.
3. Разработать актуальную визуальную платформу и систему оформления коммуникационных материалов.
Решение.
На первом этапе аналитики была изучена информация из открытых источников, проведены интервью с ключевыми лицами проекта, проанализированы коммуникационные материалы конкурентного окружения, данные о рынке и категории, а также отзывы потребителей.
На основе полученных данных мы провели воркшоп с экспертами отрасли со стороны заказчика, проработали все гипотезы и определили перспективные направления, отвечающие как возможностям компании, так и потребностям аудитории.
Результат. Стратегия.
В ходе проекта стало очевидно, что научная база лаборатории — это не просто ключевое ценностное предложение компании, которое можно поместить «на флаг» компании для привлечения внимания. Это основа, которая объединяет и вдохновляет всех сотрудников лаборатории, и которой они гордятся.
Смелое позиционирование "CMD — научная лаборатория, "помешанная" на качестве своей работы" соответствует характеру компании, мотивации людей в ней работающих, а также запросу рынка.
Сложился образ трудолюбивой, ответственной и уверенной в результатах лаборатории.
Проработанная на воркшопе лестница преимуществ, основанная на точках отличия (POD), дала понимание руководству о направлениях дальнейшего развития компании и продукта, исходя из потребностей потребителей.
Результат. Дизайн.
В основе визуальной системы заложен простой конструктор из трёх плашек, как метафора цепочки процесса диагностики – человек, лаборатория, результат. Такая система имеет большую вариативность, позволяет легко и оперативно оформить любые коммуникации.
В зависимости от типа носителя или контента в плашках размещаются фото, информация о лаборатории или продуктовые предложения.
Мы сохранили, но при этом немного скорректировали фирменную цветовую схему (синий, голубой, зеленый). Основные имиджевые носители оформляются с синим фоном, а дополнительные цвета позволяют визуально дифференцировать остальные коммуникации внутри системы.
Результат. Слоган.
В вербальной части коммуникаций был сделан акцент на профессиональной ответственности лаборатории. CMD крайне внимательно относится к своей работе, потому что знает насколько ВАЖНО здоровье людей. В типографике слово «важно» всегда дополнительно выделяется цветом.
"Было приятно наблюдать за тем, как специалисты Plenum погружались в жизнь CMD, насколько внимательно изучали процессы лабораторной диагностики, заинтересованно общались с ключевыми лицами компании. Совместная стратегическая сессия по формированию позиционирования помогла нашим сотрудникам услышать друг друга и в итоге выбрать единую концепцию."
Дарья Самородова, Руководитель сектора рекламы.
В планах компании – развитие сети франшиз и открытие большого количества новых центров. Созданный визуальный стиль, за счет строгой выстроенной системы, позволяет оформлять любые коммуникационные материалы в единой стилистике и в самые короткие сроки.
