Летом 2009 на Сардинии состоялась юбилейная 50-я конференция FEPE, на которую впервые были приглашены с выступлением представители российской индустрии ooh. Доклад о российском рынке, представленный президентом компании «062-Реклама» Александром Эпиным восприняли с большим интересом и достойно оценили первые лица FEPE International и представители рынков наружной рекламы Европы. По словам Барри Сайера, президента Clear Channel Outdoor, UK: «доклад из России был свежим и достойно представленным взглядом на индустрию, которого так не хватало ориентированной на Европу и Америку FEPE. Думаю, в ближайшем будущем нам будет интересно снова узнать о динамике российского рынка».
Культурный обмен 2009 состоялся настолько успешно, что в этом году в Бейруте Евгению Ройман, PR директора «062-Реклама», принимали как свою, поэтому, том, как проходила конференция, российское outdoor сообщество узнало из «первых рук».
Международная Ассоциация по наружной рекламе FEPE International уже более полувека проводит одну из центральных в мире конференций по наружной рекламе. Каждый год, отправляясь в новую точку света, участники делятся последними новостями и идеями в области ooh.
«Цикличные изменения против системных» - с такой концептуальной ноты началась 51-ая международная конференция FEPE по наружной рекламе, которая в этом году прошла 2-4 июня в Бейруте (Robert Mouawad Museum), собрав около 200 представителей компаний-лидеров индустрии из 29 стран.
После приветственного слова министра внутренних дел Ливана Заида Барруда [Ziad Barroud] - одного из покровителей отрасли наружной рекламы в регионе - известный футурист современного бизнеса, хедспикер конференции Ватс Уолкер [Watts Walker] (CEO, First Matter LLC, США) поделился своим взглядом на медийный и не только рынок 21 века. По мнению эксперта, мы стоим на пороге системной перемены (первой со времен Ренессанса 500 лет назад), которая, в отличие от текущих цикличных изменений - глобально перестраивает сознание, систему ценностей и устройство жизни людей. Американец констатировал наступление эпохи «социальных медиа»: в связи с изменением темпа жизни и появлением новых средств коммуникации современный человек предпочитает количество социальных связей их качеству, то есть, общается более поверхностно и с гораздо большим числом людей, охотно и щедро делится информацией о себе.
С точки зрения рекламной индустрии, которая, как известно, взаимодействует с чувствами и потребностями аудитории - это сигнал к созданию нового медиа-ландшафта, где на первый план выходит выстраивание интерактивных взаимоотношений между потребителем и брендом, совместное творчество потребителя и бренда, креатив и вовлечение потребителя в игру.
По словам Ватса, прямое давление на потебителя уже не работает - будущее за интеграцией. Кроме того, в менее структурных материях планирование практически невозможно: первым окажется самый смелый. Американец отметил высокую роль поп-культуры и поп-идолов, которые являются отличными проводниками для популяризации брендов и распространения информации в современном мире. Также, футурист отмечает закат постмодерна и возвращение понятия о красоте: искусство рождает дизайн, дизайн рождает стиль. В заключении выступления Волкер призвал рекламистов перестать «навязывать продукт нео-племени и начинать сплачивать племя ближе друг к другу».
Одним из центральных докладов конференции было выступление Франсуа де Гасп Бобьян [Francois de Gaspe Beaubien] (Zoom Media & Ayuda media Systems, Канада). Канадец подкупил доверие аудитории персональным опытом: являясь в прошлом владельцем крупнейшего в стране радиовещательного и печатного бизнеса, Франсуа продал его, чтобы заняться наиболее перспективной, на его взгляд, индустрией - ooh (out-of-home). Франсуа играл с аудиторией в «угадай сколько», задавая вопросы и раскидывая Apple ipod за правильные ответы. Приведенная статистика по американскому рынку показала серьезное падение рынка газет, журналов, ТВ и радио за последние 3 года, наружка при этом находится на втором месте по развитию в США после интернета. Новые, значительно более гибкие цифровые формы наружной рекламы, по словам Франсуа, будут вести к увеличению доли наружки в рекламном пироге США.
Эрик Маротель [Eric Marotel] (CEMUSA, Испания) вызвал у участников конференции интерес рассказом об эксперименте, проведенном на основе рекламной кампании «Али Кебап». Швейцарию неожиданно наполнили рекламоносители с изображением турецкого кебаб-мейкера. Никто не понимал, что рекламирует Али Кебап, но за счет запоминающегося креатива и провокации - Али Кебап быстро превысил рейтинг премьер министра страны и стал одной из наиболее узнаваемых персоналий в регионе. Эксперимент позволил получить исследовательские данные об эффективности наружных медиа: рекламу вспомнили 79%, сообщение понравилось 75%, бренд узнали - 65% опрошенных.
Анни Рикард [Аnnie Rickard] (Posterscope, Великобритания), президент одной из крупнейших исследовательских структур в мире, во многом повторила идеи американского футуриста. Общемировая статистика, неоспоримо, свидетельствует о росте мобильности людей и их стремления больше времени проводить вне дома. В этой тенденции отражается перспектива наружных медиа-носителей. Также Анни говорила о высоком уровне привлекательности и заметности наружки (в том числе, рекламы на транспорте) с точки зрения ее ненавязчивости. В Великобритании воспринимают наружную рекламу как символ современного города, и городские структуры интегрируют носители в инфраструктуру уже на стадии проектирования. По данным проведенного в Великобритании опроса, 20% потребителей, увидев наружную рекламу, в течение недели заходили на сайт бренда в интернете. Цифровые медиа, согласно статистике, на 10% увеличивают восприятие качества рекламируемого продукта, на 16% повышают ощущение его современности и на 28% повышают доверие к продукту.
Реклама на транспорте была представлена в виде креативного обзора, который подготовил Джон Эллери [John Ellery] (FEPE International, UK), собрав примеры с разных концов света. Самую бурную реакцию вызвали проекты: «5000 носков» (автобус оформленный настоящими носками), «It's the beer out here» (бренд Kokanee), «Feel like a smartie».
Рэйчел Бристоу [Rachel Bristow] (Unilever UK & Ireland) и Стюарт Уильямс [Stuart Williams] (Sony Pictures Releasing, Великобритания) представили доклады от клиентского сектора. Обе компании рассказывали об опыте применения наружной рекламы в Великобритании. Unilever считает наружку обязательной статьей рекламного бюджета и затрачивает порядка 15 миллионов фунтов ежегодно. В качестве тенденции Рейчел выделила использование связи между наружкой с другими медиа, в том числе - с современными социальными сетями.
Стюарт также высказал политику кампании в поддержку ooh, которая занимает второе и центральное место в цепочке кампании по релизу нового фильма в прокат: трейлер - ooh - пресса/премьера - презентация. Обычно для запуска нового фильма Sony Pictures используют рекламу на автобусах, которая стимулирует оповещение и, благодаря дразнящему, красочному дизайну вызывает желание посмотреть кино: «когда в городе появились автобусы с Человеком пауком - все сразу начали об этом говорить».
На конференции также выступили представители ливанских медиа-агентств с докладами о развитии наружной рекламы в мусульманских регионах. Самым запоминающимся выступлением конфернции, безусловно, был выход Мишеля Первого - императора Нигдестана (Nowheristan). Михель Элефтерадес [Michel Elefteriades], известный ливанский политик, продюсер, художник и крупный бизнесмен положил начало развитию новой нации Нигдестан - как альтернативное решение современных политических и экономических проблем в мире.
В целом, конференция в Бейруте в полной мере обозначила возрастающую роль ooh как наиболее приемлемого и перспективного медиа в условиях современного сознания и образа жизни людей.
