TOP Marketing Management: новейшая история маркетинга

20-23 марта в Москве прошло крупнейшее маркетинговое событие года: Объединенный Бизнес-Форум «TOP Marketing Management» и Дни BTL в Москве. Главная тема Форума - инновационные подходы к управлению маркетингом. На протяжении 4-х дней свыше 350 человек из числа тех, кто непосредственно определяет развитие российского рынка, находились на острие атаки: бесконечно дискутировали, делились наработанными рецептами, искали решения для новых амбициозных задач. В общей сложности прозвучало около 80 докладов.
Уникальное отличие Форума от всего, что было прежде – введение большого числа новых коммуникативных форматов: от острого BTL- BATTLE до дискуссий в формате Experiential Learning. Участников ждали Кофе-брейки с маркетинг-гуру и Круглые столы, экспертные доклады и ролевые игры, в ходе которых оттачивалось владение практическими маркетинговыми инструментами.
Хронология события
20 марта. День первый: BTL-BATTLE. Битва мнений прошла в самом настоящем тире, с запахом пороха, стреляными гильзами и пробитыми мишенями. В ходе BTL-BATTLE эксперты, равно как и сидящие в зале участники, разделились на армии Креатива и Технологий - «Оранжевых» и «Синих». Обстановка настраивала на боевой лад и дискуссия получилась весьма жесткой: огромное количество кейсов, четкие острые позиции, железобетонные аргументы, неподдельный азарт. Утренние выступления еще были полны политкорректности и утверждений о равноправии Креатива и Технологий, но после фундаментального доклада Игоря Березина (Ромир Мониторинг) разгорелась самая настоящая баталия с участием таких маркетинговых тяжеловесов, как Николас Коро (Neims) и Юний Давыдов (R&I), а также Игорь Манн (Арктел) и Дмитрий Кузнецов (Martini). Модератору Вадиму Ширяеву (Российское BTL-Партнерство) с трудом удавалось сдерживать напор докладчиков.
Уникальный формат BTL-BATTLE сломал обычные барьеры мышления и зажег активность участников, благодаря чему, за один день на десятках практических примеров была проведена ревизия всей цепочки построения BTL-проекта со стороны Креатива и со стороны Технологий. По итогам второй BTL-BATTLE Креатив снова победил, уже окончательно. И это неспроста! Ведь как бы мы не оттачивали Технологию – она остается лишь скелетом, душу в который должен вдохнуть оригинальный Креатив. Однако, важнейший вывод из всей Битвы заключается в том, что Креатив должен быть предельно технологичен! И побеждают те компании, которые выстраивают свои коммуникации по выверенным технологиям.
Очевидно также, что прошедшая Битва не была последней – она вскрыла новый очаг напряженности, новую дилемму, требующую разрешения. А именно – конфликт подходов к оценке эффективности со стороны Агентства и со стороны Клиента. Если заказчики предпочитают измерять эффект акции конечными продажами, причем желательно в краткосрочном периоде, то агентствам важны яркость, вкусность, «вирусность» коммуникации, а также, не в последнюю очередь, PR-эффект и признание профессионального сообщества. Так в ходе жарких дискуссий сама собой родилась тема следующей октябрьской BTL-BATTLE: «Кто прав - Клиент или Агентство?» Если Вам эта ситуация до боли знакома, - спешите! Армии уже комплектуются!
21 марта. День второй: Тенденции и стратегии. Конференция «TOP Marketing Management» открылась Пленарным заседанием. Во вступительном слове руководитель конференции Владимир Наумов (MarketingOne) раскрыл основы необходимости проведения Объединенного Форума. Сразу же была затронута масса интересных тем: Марина Безуглова (GFK Russia) начала с принципов сегментирования аудитории, а Сергей Певнев (Samsung Electronics) и Карел Ваврушка (Hewlett-Packard) блестяще продемонстрировали 2 совершенно разные, но при этом успешно конкурирующие стратегии инновационного развития глобальных потребительских брендов.
Пленарное заседание завершилось презентацией Максима Гирина (BTL’STUDY), который подвел итог по результатам первого дня BTL-BATTLE - поднял лес рук участников обеих армий и рассказал о первом маркетинговом событии этого года - BTL Flash Point - инновационной методике разработки креатива по формализованным технологиям с полным погружением в креативную среду, реализованном АОО BTL’STUDY при поддержке российского отделения Trout & Partners.
Дальнейшее общение проходило по 4 секциям: «Маркетинговые стратегии», BTL DIRECTOR, «Продуктовая стратегия и брендинг», «Ценообразование и коммуникации». Для делегатов был проведен интересный мастер-класс по новым управленческим методикам. Несколько Кофе-брейков с бизнес-гуру – Сергеем Певневым и Алексеем Сухенко, позволили задать участникам те вопросы, которые не укладывались в регламент выступлений. Активные консультации проходили на стендах компаний-Партнеров Форума: Leancor, «Медиалогия», «Алмаз-пресс», Rusinfo, Vitovt, New Wave, «БДЦ-Пресс», MARCS, Mobys.
День закончился, как водится на встрече друзей и коллег, вечерним приемом с дегустацией виски и Церемонией награждения победителей листинга брендов компании V-Ratio.
22 марта. День третий: Отраслевые сессии. В четверг делегаты Форума перешли от общего к частному: от глобальных стратегий и споров о судьбах рынка – к скрупулезному разбору практических вопросов управления маркетингом в рамках отдельных отраслей. Были организованы отдельные активности для делегатов, интересующихся маркетингом FMCG, финансовых услуг, ритейла и дистрибуцией. Секция BTL открыла день вопросами адаптации федеральных кампаний к региональной специфике. Наиболее острые дискуссии развернулись в рамках секции BTL REGION. Модераторы Круглых столов - Вадим Ширяев (Российское BTL-партнерство), Ирина Моисеева (Профиль) и Татьяна Матвеенко (Феррата), смогли удержать в конструктивном русле жарко обсуждаемый, крайне наболевший вопрос: «Кто должен платить за BTL в регионах!?».
Отдельным шоу и ноу-хау Форума стал разбор именных кейсов компаний-участников. В режиме мозговых штурмов делегаты разрабатывали идеи для продвижения услуг компании АРКТЕЛ (внимал аудитории Игорь Манн) и изобретали стратегии вывода на украинский рынок продукции РОЛЛТОН (Александр Соколоверов). Цель интеллектуальных упражнений по решению чужих задач - помочь участникам по-новому взглянуть на продвижение своих компаний.
23 марта. День четвертый: BTL NAVIGATOR. BTL NAVIGATOR – завершающий аккорд секции нетрадиционного маркетинга и всего Форума. Это был самый подвижный день! BTL NAVIGATOR - это интерактивный тренинг, симулирующий бизнес-ситуации из реальных ситуаций и направленный на освоение конкретных рабочих методик разработки BTL-проектов.
Это мероприятие прошло на территории выставки «Дизайн и Реклама 2007» под руководством Вадима Ширяева, Максима Гирина и Оксаны Кучеренко. Пошагово, методично разбирались самые туманные моменты организации BTL-проекта.
Особенность формата BTL NAVIGATOR – интенсивная интеллектуальная командная работа в режиме реального времени - производство работающих решений в кратчайшие сроки. Обсуждения в группах проходили столь бурно, что вся сессия превратилась в одно большое реалити-шоу: посетители выставки «Дизайн и Реклама» собирались вокруг места проведения тренинга и неотрывно, ЧАСАМИ наблюдали за работой участников, фотографировали, переживали, аплодировали, включались в обсуждение.
За рекордно короткое время участники BTL NAVIGATOR сгенерировали и качественно презентовали серию рабочих идей для продвижения потребительских брендов. В ходе опроса участников мы выяснили, что самым удивительным результатом было то, что каждый реально совершил мощный профессиональный скачек всего за один день!
Итого: cвыше 350 участников, 80 докладов, первые лица и признанные гуру российского маркетинга 4 дня искали ответ на вопрос: «Как развивать компании в меняющихся условиях?» Ответ один: «Новые вызовы – новые решения! Побеждают новаторы!»