Избегаем ошибок!

Итак, наш рейтинг классических ошибок до начала исследования:

- туманная формулировка задачи, сокрытие информации о реальной политике заказчика и ситуации с товаром или услугой. Исследователи должны обладать полной информацией о задачах проекта, иначе они могут пойти в своих исследованиях совсем не в том направлении, и выдать совсем не нужные заказчику данные;

- изначальное отсутствие критериев для принятия дальнейшего решения на основе предоставленных исполнителями данных. Нужно четко знать, на основе каких показателей и какое решение будет принято в дальнейшем, тогда маркетинговое исследование будет действительно эффективным;

- неверный выбор методики исследования. Не следует доверять тем маркетологам, которые называют какой-либо метод исследований единственно правильным. Существуют качественные и количественные показатели, и для их определения применяются совершенно разные методы;

- решение второстепенных задач. Зачем знать концепцию продукта без определения ценовой ниши, или уровень знания марки среди покупателей без уровня реального потребления этой марки?;

- отсутствие действительной необходимости в исследовании. И такое бывает. «Это модно», «для отчета», «так сделали конкуренты» - причин для «холостого» исследования может быть масса. Конечно, нам бы об этой ошибке умолчать, но со своими клиентами мы всегда честны – в итоге они все равно возвращаются к нам для действительно нужных исследований.

Классические ошибки при проведении исследования:

- контроль за ходом исследования. Существует две крайности: или полное отсутствие контроля, или чрезмерное внимание к процессу со стороны заказчика. В первом случае заказчик теряет возможность внести нужные коррективы, а во втором попросту мешает исполнителям. Ищите золотую середину!;

- лишнее в анкете. Уж если заказчик тратит свои деньги на анкетирование, то в анкету он порой старается впихнуть все, что ему заблагорассудиться. Длина интервью при этом возрастает настолько, что под конец респонденты начинают расставлять ответы абы как, или и вовсе отказываются от задания. Какой может быть результат такого исследования, несложно догадаться;

- надежность исследования, а особенно количественного, связана, прежде всего, с выборкой. Методы проектирования выборки порой бывают весьма далеки от науки, и зависят то от интересов исследователей, то от интересов заказчика. Только настоящие специалисты могут грамотно подобрать аудиторию, отвечающую всем требованиям;

- изменения задач в процессе исследования. Смена задач «на ходу» влечет за собой полную неразбериху в результатах. Все вопросы должны быть решены на стадии проектирования!;

Ошибки после проведения исследования:

- трактовка результатов и выводы. Каким бы ни был профессиональным модератор, он является посредником между заказчиком и целевой аудиторией. Его опыт, личное понимание вещей, качества характера могут пусть и незначительно, но все же повлиять на анализ. Человек – не машина, поэтому заказчику вовсе не повредит лично побывать на интервью, понаблюдать за целевой аудиторией, исследовать весь отчет, а не только страничку с выводами;

- неправильное восприятие результатов. Не стоит считать отчет абсолютным руководством к работе компании на несколько лет вперед. Будьте гибкими!

Как избежать ошибок?

Как ни странно, нам никогда не хватает времени на обдумывание, но всегда хватает времени на неоднократное переделывание.

Планируйте! Генри Форд однажды сказал: «Я черчу сперва план, в котором каждая деталь разработана до конца, прежде чем начинаю строить. Иначе теряется во время работы много материала на разные добавочные приспособления, а в конце концов отдельные части оказываются не подходящими друг к другу. Многие изобретатели терпят неудачи, потому что не умеют проводить различия между планомерной работой и экспериментированием».

Определитесь с бюджетом исследования. Сделать это лучше всего заранее и постараться использовать его как можно эффективнее. Квалифицированные специалисты предложат вам не тот вариант исследований, который дороже, а тот, который оптимальный!

Найдите исследователей, с которыми вы будете работать постоянно. Вы сократите время на то, чтобы специалисты вникли в проблему, и уменьшите проблемы со взаимопониманием. Так работаем мы, так с нами работают успешные и деловые люди!