Как измерить известность бренда?

Согласно исследованиям компании SpyLog в первом квартале 2007 г. наиболее известным брендом по недвижимости в Интернет стал бренд Компании МИЭЛЬ. Исследование проводилось на основе анализа поисковых фраз, которые пользователи вводят вручную в строке поиска на крупнейших порталах Яндекс, Рамблер, Google.

Статистика посещаемости ресурсов Рунета за последние месяцы демонстрирует бум спроса на информацию по теме "Недвижимость". Многие компании пытаются направить этот спрос на свои сайты, увеличивая расходы на их продвижение, но по-прежнему измеряют эффективность маркетинговых затрат грубыми показателями - количеством посетителей и просматриваемых ими страниц. Более детальный анализ пользовательского поведения говорит о том, что при поиске услуг или объектов недвижимости пользователи Сети все больше доверяют известным на рынке брендам, и меньше поисковым роботам. Лидеры предлагают качественную информацию, что выгодно отличает их от множества «накрученных» сайтов, появляющихся при поиске по общим запросам.

В компании SpyLog проанализировали структуру поисковых запросов, выяснив, что 6,1% из них приходится на слово "миэль" – бренд крупной компании по недвижимости. У ближайших конкурентов этот показатель колеблется в пределах 3-5%.

Лидеры рынка привлекают более активную аудиторию. По данным ежемесячного SpyLog-мониторинга сектора "Недвижимость", доля в поисковых запросах таких фраз, как "недвижимость", "квартира",

"продажа квартир", "аренда квартир", "купить квартиру" и т.п., в последние месяцы постоянно снижается. Очевидно, что целевые клиенты все больше доверяют брендам, и все меньше - поисковым роботам, выдающим вместе с качественными множество "накрученных" сайтов. Вводя в поисковик фразу с названием компании или бренда, пользователь сужает область поиска в пользу лидеров рынка, как гарантов качества предлагаемых объектов и избавляет себя от тонны мусора, "приплывающего" по более общим запросам. По данным исследований компании "Артон-Консалтинг", категория пользователей, ищущих бренды, на треть качественнее аудитории, пришедшей по запросам с названием товара или услуги. «Под качеством посетителя мы понимаем его повышенную активность на сайте, например просмотр определенного минимума страниц, либо т.н. ключевых страниц, показывающих его заинтересованность (контакты, особые условия, станицы заявки и т.п.)», - говорит Виктор Щеблецов, руководитель Интернет-проектов компании «МИЭЛЬ».

Разные методики анализа дают разные результаты. Результаты маркетинговых исследований, не учитывающих статистику посещаемости, отличаются от данных SpyLog. Так, компания "Комкон" в начале года запустила омнибус-исследование интернет-аудитории и провела опрос на тему недвижимости. По его итогам самым узнаваемым брендом в Рунете была названа корпорация "Инком" - 26,8% респондентов

"слышали" об этой марке и "доверяют" ей. На 1,7 % отстает "МИЭЛЬ-Недвижимость". Компания "Домострой", занимающая третье место в рейтинге компаний по сектору "Недвижимость" от SpyLog, в результатах "Комкона" вообще не упоминается.

«Если сложить показатели по каждому бренду, то без учета пересечения аудитории получится 85%-ная осведомленность респондентов о рынке недвижимости. Но это далеко от реальности, так как существуют люди, которые знают несколько брендов - соответственно доля осведомленной аудитории о рынке недвижимости ниже. Таким образом, о рынке недвижимости мы судим, в лучшем случае, по мнению менее чем 900 человек (выборка исследования – 1124 человека). При этом, только с информационными ресурсами

«МИЭЛЬ» ежемесячно вступает в контакт несколько сотен тысяч человек. Полученная разница между знанием бренда «Инком» и «МИЭЛЬ» в 1,7% при таком подходе очевидно меньше, чем статистическая погрешность используемой методики исследования», - поясняет директор по маркетингу компании «Артон» Дмитрий Малявкин.

«Знать» и «искать» – почувствуйте разницу. На чьей стороне правда, какие данные наиболее адекватно отражают качество интернет-аудитории и, как следствие, возможность конвертировать трафик в реальную прибыль компании? Внимательный анализ позволяет найти методические причины разногласий в результатах. «В каждом рейтинге всегда кто-то должен быть первым. Вопрос только в том, насколько он лучше второго. Счетчики Spylog отражают количество пользователей, вышедших на контакт с организацией. Если говорить о конкретном исследовании «Комкона» на знание бренда, то оно не отражает активности аудитории, иными словами люди могут быть осведомлены о бренде, но не воспользоваться этой информацией в ближайшие месяцы или годы. Таким образом, аудитория, искавшая «МИЭЛЬ» в поисковых системах, намного более привлекательна для компании, чем аудитория, когда-либо о «МИЭЛЬ» слышавшая», - резюмирует Дмитрий Малявкин. Конкуренция компаний, работающих в сфере недвижимости, постоянно усиливается и быстро распространяется в новые медиа. С развитием интернет-маркетинга в Рунете бизнес получил мощный инструмент коммуникации с потребителем. Одновременно серьезно возросли требования к качеству и технологичности этой коммуникации. Актуальные исследовательские методики дают компаниям максимально точные данные об интернет-аудитории, ее структуре, предпочтениях и поведенческих моделях. Их анализ позволит сделать любую сетевую активность бренда адресной и превратить сайт компании в источник качественной и востребованной информации.