Простому обывателю, который судит о рекламном рынке и конкурентной борьбе по смутным ощущениям «где то это я слышал», трудно оценить важность и необходимость брендинга. Как часто мы задумываемся о причинах своего потребительского выбора? Каждый из нас каждый день вынужден выбирать из множества идентичных продуктов один, тот, который нужен, а часто и не нужен совсем, но почему то хочется. Производителю надо не только попасть в группу «нужно» или «купил, потому что понравилось», но и занять там устойчивую позицию, иначе все может закончиться одной случайной покупкой.
Инструмент, который позволяет занять устойчивую позицию в умах потребителей, формирует «зависимость» и «преданность» конкретной торговой марке и дает определенное конкурентное преимущество, и есть брендинг.
Например: есть 2 бутылки обычной воды без добавок, первая стоит 20 рублей, вторая 100. Первая – без этикетки, вторая – с знакомым логотипом и дизайном бутылки. Несмотря на значительную разницу в цене и идентичность продуктов, значительная часть потребителей, не задумываясь, покупают знакомую бутылку. Почему, это же не логично?
Покупая брендированную бутылку, потребитель покупает не просто воду, а эмоции и ассоциации, которые связаны с данным товаром. Покупая гаджеты Apple он приобретает статус, уверенность, модность и современность, видит себя по другому, как парень из рекламы, или крутой сосед, у которого есть такой же девайс.
Бренд — высшая степень развития торговой марки.
Сильные бренды не просто связанны с определенным образом, они ассоциируюся в головах покупателей с определенной потребностью. Например: «Лето, жара, хочу пить…» и в голове бокал холодной Coca-cola со льдом. Это уже не просто конкурентное преимущество — это вытеснение конкурентов.
Разница между брендом и торговой маркой:
Торговой маркой обладают многие компании, брендом — единицы.
Стоимость нематериальных активов бренда может достигать миллиардов долларов. Другими словами, обладая брендом, можно поставить цену значительно выше, и эта надбавка часто достигает и 80% от реальной стоимости товара.
Бренд дает существенное конкурентное преимущество.
Бренд включает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов.
Бренд помогает сформировать группу постоянных лояльных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.
Торговая марка становится брендом только тогда, когда покупатель начинает осознавать необходимость в ней и каким-то образом ассоциировать её со своими потребностями.. Это происходит, когда потребителю предлагают определенные преимущества, которые соответствуют его нуждам. Преимущества могут быть функционального характера (реальные качества, например: простота использования, вкус, качество, эстетичность), эмоционального(набор ассоциаций: романтичное настроение, волшебный момент, семейная идиллия) и социального (приобщение к определенной социальной группе).
Причем социальные и эмоциональные мотивы в определенных ситуациях определяют потребительский выбор, например, при продвижении имиджевых товаров для премиум сегмента.
Представим, Вам нужны джинсы. Есть несколько вариантов:
пойти на ближайший рынок и купить обычные дешевые джинсы
поехать в магазин, там цена будет выше, но покупка будет совершаться в комфортных условиях торгового центра
зайти в роскошный бутик, где Вы почувствуете себя королем, и выбрать джинсы с логотипом, в блиндированной упаковке за бешеные деньги.
На рынке Вы приобретаете только функциональное преимущество, в торговом центре к этому добавляется комфорт, удобство, ощущение «более высокого качества товара». В бутике за большую сумму денег помимо штанов Вы получаете целый спектр эмоциональных ощущений: удовольствие от атмосферы, гордость, что можете себе это позволить, уверенность в отличном качестве и модном дизайне, приобщение к социальной группе «избранных». Логотип — важнейший элемент идентификации, он несет на себе основную смысловую и эмоциональную нагрузку.
Следует отметить, что известность бренда формирует доверие и преданность потребителей. Даже если они никогда не пользовались товаром бренда, они верят заявленным обещаниям. Люди, которые покупают Apple, верят, что это самый современный продвинутый гаджет и готовы платить за это.
Важно понимать, что брендинг — долгосрочный процесс, четкий и продуманный до мельчайших деталей. Цель брендинга — формирование марочного капитала, и это сложный многоуровневый процесс, требующий тщательной подготовки и идеальной реализации.
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементы фирменного стиля: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации. Бренд строиться с определения целей, ценностей, миссии компании, УТП — это основание бренда, на которое нанизывается фирменный стиль.В настоящий момент, когда российский рынок достиг насыщения, а конкурентная борьба все жестче, брендинг стал обязательным элементом, без которого компания долго не продержится.
Это также важно, как дать имя младенцу, и требует затрат на развитие, но, если все сделано хорошо, то ваше детище вырастет в успешного и прибыльного взрослого.
Дополнительную информацию вы можете получить на сайте креативного агентства Ad Once:
http://adonce.ru/
