Социальная ответственность в СМИ

В начале апреля в рамках IX Ежегодной Международной конференции АКМР «Роль корпоративных коммуникаций и СМИ в стратегическом управлении компанией» на сессии «Социальная ответственность медиабизнеса. Продвижение КСО и благотворительности в СМИ» спикеры обсудили ряд вопросов обозначенных повесткой, а именно:

• Социальная ответственность и благотворительность – стержнеобразующая коммуникаций в корпорациях настоящего и будущего;

• Тенденция образования благотворительных фондов при корпорациях. Топ-менеджеры по коммуникациям становятся во главе фондов. Формируется основа для профессионального продвижения;

• Государственный подход, номинальный и фактический, отношение СМИ, причины непрозрачности данной области. Большая разница в России и за рубежом;

• Кто из СМИ входит в топ-20 по освещению данной темы;

• Социальная ответственность в СМИ.

Дискуссия в основном коснулась представления в СМИ проектов корпораций, практики продвижения проектов, структуры и качества публикаций по этой теме с представлением лидеров этого списка и выводов, почему СМИ в настоящий момент не меняют своих позиций в России по факту освещения темы благотворительности. Вопрос о социальной ответственности самих СМИ остался открытым.

Александр Вихров, главный исполнительный директор «ФК «УРАЛСИБ», модератор сессии, начал выступление с цитаты Стругацких: «Нашему народу не нужны нездоровые сенсации, нашему народу нужны здоровые сенсации». К сожалению, многим компаниям приходится платить СМИ за публикацию информации о благотворительности. Как найти выход из сложившейся ситуации и стоит ли его искать?

Первым спикером на сессии выступила Инесса Грикурова с темой: «Стратегические коммуникации: продвижение программ корпоративной ответственности». Слушатели узнали, как реализуются проекты по корпоративной социальной ответственности Microsoft. Также она выделила важнейшие принципы проектов корпорации: «Актуальность и востребованность. Компания не навязывает ничего потребителю. Сначала сверяется востребованность и актуальность того или иного проекта». По мнению г-жи Грикуровой, если есть новость и актуальная информация, интересная СМИ, то общий язык со СМИ появляется очень быстро и имеет долгосрочные отношения. Важной особенностью взаимодействия со СМИ является тот факт, что благотворительные проекты компании имеют собственные бренды и название компании не упоминается.

Юрий Федутинов поддержал ее и подчеркнул, чтобы попасть в СМИ, участникам одного из благотворительных проектов Microsoft пришлось выиграть международные награды.

Затем выступила Оксана Орачева с темой: «Что мы знаем о благотворительных фондах?». Она подробно описала структуру фонда В.Потанина и его сотрудничество со СМИ. Были выделены преимущества фондов: долгосрочность, автономность, системность, профессиональный подход, формирование систем ценностей, прозрачность и открытость. Но эти факторы не влияют на расширение информированности населения за счет СМИ, а это очень важно, т.к. способствует повышению доверия в обществе к социальным проектам и структурам, их организующим. Фонду сложно сообщить о своих достижениях журналистам, нет взаимопонимания - это выделила Орачева в своем выступлении. Валерия Королёва раскрыла тему: «Проблема освещения в российских СМИ тем благотворительности и социальной ответственности». Она сообщила, что пресса крайне мало интересуется социальными проблемами и обратила серьезное внимание на качество публикаций и неравномерность распределения тем. Спикер опиралась на статистику, в которой сообщалось, что количество публикаций о благотворительности в 2011 году, по сравнению с прошлым годом, не увеличилось. Самые активные СМИ в этой области – интернет-издания. Также были выделены наиболее интересные темы для печатных СМИ в области КСО: 1) Дети, 2) Экология, 3) Инвалиды, 4) Наркомания, 5) Ветераны, 6) БОМЖи, 7) Малые народы, 8) ВИЧ.

Практически такие же статистические показатели были и у Надежды Жуковской, PR-директора компании «Медиалогия». Она сообщила, что СМИ с каждым годом всё больше начинают брать информацию в блогосфере. Прессе наиболее интересны публичные люди, чем социальная тематика. Издания не информируют общество о социальных проблемах. «Традиционные СМИ уже не являются информаторами по ключевым темам, важным для общества, и в частности, по теме социальной ответственности», - сказала в завершении Жуковская.

В свою очередь, Евгений Абов рассказал о зарубежных СМИ, и выделил, что там важна открытость благотворительных компаний: «Редакторы за рубежом, как правило, требуют от своих журналистов доказательств реального эффекта благотворительности; прозрачности целей, процедур отбора проектов, отчётности и бюджета; отсутствия запретов на то, что можно или нельзя освещать, поэтому часто используется жанр журналистского расследования, так как информация должна быть подтверждена. Сомнения, как правило, вызваны подозрением, что за благотворительными акциями и проявлениями социальной ответственности стоят сугубо рекламные цели продвижения бренда». Александр Вихров также подчеркнул, что: «Нам в России нужно использовать качественную журналистику».

Далее выступил Михаил Бергер с темой: «Почему журналисты равнодушны к социальной ответственности корпорации». Сначала он обошелся одним тезисом: «Корпоративная ответственность: А) Скучна и Б) Подозрительна». Далее объяснил, что пресса просит деньги за скучные проекты, а СМИ пользуются спросом благодаря интересу людей к тому или иному мероприятию. «Если хотите внимания, то нужно подумать, как это внимание обеспечить», - объясняет г-н Бергер. К концу мероприятия Юрий Федутинов сообщил: «Хотите, чтобы о ваших хороших делах услышало, как можно больше людей, обращайтесь к прессе, но за деньги», - таков совет профессионала СМИ.

Екатерина Коляда, член Правления АКМР, подвела итог всей сессии: «К сожалению, в настоящее время не только представители СМИ, но и другие общественные группы забывают, что пресса существенно влияет на мнения и настроения в обществе, моральный и психологический климат и знания. Подрастающему поколению нужны достоверные и реальные примеры по-настоящему ответственного гражданского поведения, на которое можно было бы равняться и считать образцом для подражания. Таким образом, социальная ответственность медиа имеет исключительную важность для всего общества».