Знать свою целевую аудиторию и причины, почему ваш товар пользуется спросом, необходимо, но как говорят математики, недостаточно. Иногда важнее понимать, почему у вас не покупают или перестали покупать. Знание «непокупателей» даст понимание, что нужно поменять в бизнесе, чтобы сохранить или увеличить продажи.
Как узнать, почему у вас не купили? Сложно ли это?
Есть простой и доступный практически для любого бизнеса способ самостоятельно получать объективную информацию о своих покупателях и «непокупателях». Такой инструмент изучения клиентов применяется некоторыми компаниями по продаже строительных и отделочных материалов. Региональная сеть журналов «BLIZKO Ремонт» предложила своим рекламодателям отслеживать эффективность рекламы по уникальным телефонным номерам, указанным в макете. В результате компании узнавали, сколько человек им позвонили, когда, как долго длился разговор, а также телефонные номера потенциальных покупателей. Данный отчет – это по сути база с контактами потенциальных клиентов компании. Обратившись к этой базе, руководители строительных и мебельных магазинов смогли узнать, почему продажи не состоялись. Некоторые причины были совершенно неожиданными и, главное, поправимыми.
Сюрпризы от «непокупателей»
Например, мебельная компания получила из 30 звонков по рекламе в журнале «BLIZKO Ремонт» лишь 2 продажи. После разговора по телефону клиенты уходили к конкурентам. Обзвон некупивших выявил простую причину. Оказалось, что потенциальных покупателей смущала большая предоплата. Руководство фирмы решило снизить размер предоплаты, и в результате из 30 последующих звонков 10 стали результативными.
Другой пример - от компании, продающей стальные ворота. В результате общения с теми, кто позвонил, но не купил по рекламному объявлению из журнала «BLIZKO Ремонт», руководитель выяснил, что многие отложили покупку ворот до весны. Через несколько месяцев компания снова прозвонила потенциальных покупателей и получила заказы на свои ворота.
Руководители другой компании, пообщавшись с ушедшими клиентами, выяснили, что люди каким-то образом все-таки получили от них услугу. Но на самом деле работу выполнил конкурент и получил за это деньги. Причина оказалась неприятной. Менеджер компании, принимающий звонки, направлял клиентов в другую фирму за процент от продаж.
Илья Ребров, заместитель директора сети «BLIZKO Ремонт»: «Мир постоянно меняется, вслед за ним меняется покупатель. Самый простой способ узнать об изменениях – спросить у покупателя, а еще лучше у «непокупателя». Об этом писал еще Питер Друкер. Хорошая реклама, составленная по всем правилам, показавшая эффективность 2 года назад, может перестать работать лишь потому, что изменилась ситуация. Открылись конкуренты, изменился уровень цен… Сейчас рынок строительной розницы очень жесткий. Если не меняешь бизнес, готовься его закрывать. В нашей практике много печальных примеров. Например, новосибирская компания X продавала китайские ванны по 15 т.р. Маржа была высокой, а собственник - довольным и уверенным. Когда на рынок зашел новый системный игрок, который стал предлагать эти же ванны за 9 т.р., руководитель компании X не изменил ничего: ни ассортимент, ни стоимость. При этом размещал рекламу, получал звонки, но не получал продажи. Когда ему рекомендовали полюбопытствовать, почему звонки не переходят в продажи, он этого не сделал. Не так давно мы узнали, что он закрылся. Но есть и другие примеры. Когда компания своевременно узнавала и реагировала на изменения, она сохраняла или наращивала свои продажи. Мы заинтересованы в том, чтобы клиенты получали не только звонки, но и продажи. Мы уверены, что сегодня реклама – это не только способ собрать внимание аудитории, но и возможность отследить ее реакцию, чтобы измениться к лучшему и увеличить продажи».
