Предоставленная статья основывается на результатах исследований рынка растительного масла в Новосибирске, которые проводятся исследовательской компанией PreVIEW/Превью начиная с 1997 года (последняя волна - в марте 2003 года). Для сбора информации использовался один и тот же инструментарий (если не принимать во внимание некоторые дополнительные задачи, которые менялись от волны к волне), что позволило отслеживать основные тенденции развития рынка растительного масла в Новосибирске. Выборка во всех случаях строилась в соответствии с семейной и территориальной структурой (т.е. репрезентировала генеральную совокупность по параметру состава семьи и района жительства). Опрашивались в домохозяйстве те, кто является основным закупщиком продуктов питания в семье.
По результатам исследования, годовой объем рынка растительного масла немного увеличился - на 23% по сравнению с 2002 годом, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Средняя стоимость покупки растительного масла не изменилась по сравнению с 2002 годом, оставшись на уровне 34 рубля за литр. А это значит, что рост объема рынка в стоимостном выражении объединен только с увеличением объема потребления.
В пятерку лидеров по степени спонтанной известности (без зачитывания списка марок) вошли в марте нынешнего года следующие брэнды: "Злато" его назвали первым 33% покупателей, доля всех, кто вспомнил эту марку, составила 59%; Ideal - 19 и 45%, соответственно; "Золотая семечка" - 13 и 36%; Natura - 8 и 34%; "Слобода" - 5 и 23%.
Следовательно, на первое место вышла марка "Злато" (в прошлом году показатели известности для нее составляли: 17% - top-of-mind и 41% -спонтанное знание), обогнав по всем показателям бесспорного лидера прошлых лет - Ideal, показатели популярности для которого существенно снизились по сравнению с уровнем прошлого года (в 2002 году top-of-mind - 30%, уровень спонтанной известности - 57%). Natura уступила третье место по степени известности брэнду "Золотая семечка", для которой показатели известности ощутимо возросли по сравнению с прошлым годом (показатель top-of-mind в прошлом году составлял лишь около 4%, тогда как в этом - уже более 12%). На пятом месте, как и в 2002 году, находится марка "Слобода"; для нее показатели известности увеличились незначительно - в прошлом году уровень top-of-mind составил 4,6%, а уровень спонтанной известности - 17%.
Степень знаменитости (с подсказкой) довольно высок для большинства марок растительного масла: для 13 брэндов этот показатель составил более 50%. Первое место занимают марки Ideal и "Злато" - 94,7 и 94,6%, соответственно. Далее следуют "Олейна" - 90% и Natura - 87%. Для прочих марок показатель известности не достигает 80%.
За полгода - с октября 2002-го по март 2003-го - в 48% домохозяйств употребляли (приобретали хотя бы однажды) масло "Злато", в 40% - Ideal, в 29% - "Золотую семечку" и Natura, в 23% - масло марки "Слобода" (как рафинированное, так и нерафинированное).
Следовательно, продолжается курс на увеличение доли вовлеченных в покупку масла "Злато": с 3,4% в 2000 году до 19% - в 2001 году, 24% - в 2002 году, и, наконец, увеличения этого показателя вдвое в настоящее время. Для марки Ideal уровень вовлеченности в покупку по сравнению с прошлым годом существенно не изменился. Значительный рост доли покупателей наблюдается для марки "Золотая семечка". Таким образом, если в прошлом году за полгода этот брэнд хотя бы однажды приобретали только 9% горожан, то в 2003-м - уже 29%. Ощутимо увеличился показатель вовлеченности в покупку и для марки "Слобода": с 9% в 2002 году до 23% в 2003 году.
Однако, среди наиболее известных марок наблюдается тенденция уменьшения доли сторонников (регулярно, чаще всего использующих именно эту марку). Она характерна, например, для таких брэндов, как Ideal (в 2003 году доля его приверженцев составила 19%, в то время как в прошлом - около 30%) и Natura (в 2003 году этот показатель составил 13%, в 2002-м - 16%). При этом растут доли приверженцев марок "Злато" (с 18% в 2002 году до 34% - в 2003-м), "Золотая семечка" (с 6 до 16%) и "Слобода" (с 6 до 11%).
Среди лучших марок, по мнению покупателей, как и по другим показателям, лидером в этом году является "Злато": 24% покупателей растительного масла отметили его как лучшее.
Брэнд Ideal потерял свои позиции, и теперь он на втором месте (19%); на третьем по-прежнему находится Natura - 12%. Немного возрос данный показатель для марок "Золотая семечка" (с 4% в 2002 году до 9% - в 2003-м) и "Филевское" (с 1 до 4%).
Максимальную долю рынка в натуральном выражении (здесь и далее под долей рынка будет подрузамеваться доля в общем объеме покупок растительного масла за месяц домохозяйствами Новосибирска) занимает масло "Злато" - 25% (в 2002 году этот показатель составлял 17%), и доля рынка этой марки продолжает повышаться. Увеличение доли рынка по всем показателям наблюдается также и для "Золотой семечки" и "Филевского": в натуральном выражении доли в структуре рынка для этих марок составили 14 и 9%, соответственно, в стоимостном - 14 и 8%. На четвертом месте расположилась Natura - 7% в натуральном выражении и 8% - в стоимостном. Лидер прошлого года, марка Ideal сейчас только пятая в структуре рынка, как в стоимостном, так и в натуральном выражении - 6 и 7% соответственно.
Среди производителей лидерство за ОАО "ТПК "Русская бакалея" (марка "Злато"): на эту компанию приходится 25% от общего объема покупок и 27% - от общей суммы покупок. На втором месте - аргентинские производители - 16 и 18%, соответственно. Третье место у производителя марки "Золотая семечка", ООО "Золотая семечка" - по 14% в натуральном и стоимостном обороте.
Из-за увеличения доли рынка марок "Злато" и "Золотая семечка" и сокращением доли рынка брэндов Ideal и Natura, должным образом перераспределилось равновесие отечественного и импортного масла в структуре рынка. Так, если в прошлом году оно составляло 42 к 56% в натуральном выражении, то в этом году - 79 к 17%.
Баланс дезодорированного и недезодорированного масла практически не изменилось наряду с прошлым годом и составило 77 к 22% в натуральном выражении и 81 к 18% - в стоимостном.
Стабилизация цен и повышение уровня жизни населения привели к тому, что население вновь перешло на потребление подсолнечного масла и его доля в структуре рынка возросла с 80 до 92,4% в натуральном и в стоимостном выражении. Доля смесового масла составила в этом году 6% в натуральном выражении и 7% в стоимостном, сократившись по сравнению с прошлым годом более чем в 2 раза. Доля кукурузного масла также уменьшилась до 1% как в натуральном, так и в стоимостном выражении.
Традиционно, максимальная доля общего объема купленного растительного масла приходится на рынки - 40%, около 17% покупок сделано в таких торговых точках, как продовольственные магазины прилавочного типа, еще 15% - в супермаркетах, магазинах самообслуживания, при этом роль каждого из этих каналов распределения не поменялась по сравнению с обстановкой, которая наблюдалась год назад.
Как итог, за шесть лет отмечался незначительный ежегодный рост рынка растительного масла г. Новосибирска (в среднем ежегодно на 1 млн литров в натуральном выражении и на 88 млн рублей в стоимостном). Соответственно, основные изменения, которые можно ожидать на этом рынке, будут связаны не с изменениями объема рынка, а с активностью продвижения здесь торговых марок. Внушительную роль в завоевании доли рынка, вероятно, будет играть реклама, что можно увидеть на примере марки "Злато", за четыре года увеличившей свою долю с 1 до 25% и потеснившей таких лидеров рынка, как Ideal и Natura.
