СМИ: количество, переходящее в качество

Журнальный бум 90-х, когда практически все задумывались о такой возможности, а многие с энтузиазмом брались издавать собственный журнал, газету, еженедельник и зарабатывать огромные деньги на рекламе прошел. Конкуренция возросла до предела, рекламодатель с читателем утратили былую наивность, квалифицированные журналисты значительно более востребованы и также предъявляют свои жесткие требования к потенциальному работодателю. Именно поэтому все больше не только небольших тематических изданий, но и крупных журналов и газет (вспомнить те же «Московские новости») оказываются в весьма затруднительной ситуации. Согласно исследованиям Национального экспертного совета по качеству (НЭСК), только в период с 1998 по 2001 год было зарегистрировано более 1100 изданий различной направленности, на сегодняшний день издаются лишь 130 из них. Если вспомнить журналистов и менеджеров по рекламе первых небольших глянцевых журналов о мебели, бытовой технике, электронике или туризме, то каждый из них напоминал скорее флибустьера эпохи зачаточного капитализма, чем сотрудника, имеющего вполне определенные должностные инструкции и полномочия. Разумеется, профессия журналиста – творческая, однако, во многом ее авантюрная составляющая значительно преувеличена – это знает каждый журналист. Чтобы издание приносило стабильную прибыль и развивалось, все процессы – от составления редакционного плана, до распространения отпечатанного тиража должны быть контролируемы, выверены и оптимальным образом отработаны. Оптимальной методикой реализации этих целей может служить внедрение в управленческую структуру СМИ системы менеджмента качества (СМК) на основе международных стандартов ISO серии 9000.
Качество - это способность услуг или продукции удовлетворять потребности людей, а в свою очередь потребности – разнообразны до бесконечности. Управление качеством является одной из функций предприятия по его управлению, которая фактически обеспечивает качество услуг и продукции на высоком уровне за счет разумного и грамотного управления производством и его обслуживанием.
Стандарты ISO серии 9000, разработанные Международной Организацией по Стандартизации (International Organization for Standardization) – это группа общепринятых требований по созданию в организации системы управления качеством. Именно стандарты ISO 9000 задают методологию функционирования и саморегулирования системы качества с учетом изменения запросов потребителя, а уже она в свою очередь должна обеспечивать и поддерживать высокий уровень качества услуг и продукции, другими словами - обеспечивать высокую степень удовлетворенности потребителей.
Система менеджмента качества создается c учетом задач и специфики конкретного предприятия. Она может быть применена ко всем аспектам управления - маркетингу, продажам продукции, финансам, процессам производства продукции или предоставления услуг. В мировой деловой практике внедрение СМК является инструментом развития качества продукции и услуг, а также - укрепления менеджмента компании.
Уже несколько десятилетий во всем цивилизованном мире сертификат ISO 9000 является документом, подтверждающим стабильность и надежность компании. Стандарты серии ISO 9000 заключают в себе ряд возможностей, которые издания могут реализовать при построении системы менеджмента качества: например, совершенствование системы управления за счет структурированности и упорядоченности деятельности; сокращение издержек, в результате снижения количества непроизводительных затрат; рост объема реализации прессы, как итог повышения удовлетворенности клиентов. Кроме того, СМК позволяет повысить уровень качества СМИ в целом, побеждать в конкурентной борьбе, рассчитывать на получение льготных кредитов и формировать общественное мнение о стабильном и прочном положении издания на рынке.
Каждый из этих позитивных результатов усиливает капитализацию СМИ, стоимость издания растет и за счет наращивания системного эффекта от возвышения ее имиджа и укрепления репутации. По сведениям международных сертификационных органов, построение СМК и ее сертификация увеличивают рыночную стоимость компании в среднем на 5 - 10%. Кроме того, наличие международного сертификата повышает уровень надежности и доверия к предприятию со стороны потенциальных инвесторов.
Кому-то может показаться, что журналистика – это не совсем тот бизнес, который можно загонять в жесткие рамки контроля и стандартизации. Однако, ключевые понятия, характеризующие стандарт ISO 9001:2000, такие как «фокус на потребителя» (Customer Focus), «вовлечение работников» (Involvement of People), «процессный подход» (Process Approach) и «непрерывное улучшение» (Continual Improvement) как нельзя лучше описывают основные задачи любого издателя и редактора.
Каждое издание (если речь не идет о «карманном СМИ» банка, крупной компании или организации), прежде всего, должно четко определиться со своей читательской аудиторией – завоевать ее внимание, доверие и симпатию, иными словами «сфокусироваться на потребителя» точно так же, как это делают любые производители и продавцы товаров или услуг.
В значительно большей степени, чем в любом другом бизнесе успешность журнала или газеты зависит от его сотрудников: редакторов, журналистов, фотографов и именно поэтому такой принцип стандарта ISO 9001:2000, как «вовлечение работников» для них исключительно важен. Если каждый из тех сотрудников, которые ежемесячно, еженедельно или ежедневно делают СМИ будет максимально использовать свой потенциал, можно считать что успех уже наполовину достигнут.
«Процессный подход» применительно к творческой работе кажется несколько слишком формальным, однако опыт зарубежных изданий показывает, что желаемый результат достигается более эффективно, если соответствующими ресурсами и работами управляют как процессом. Что касается «непрерывного улучшения» - то это едва ли не главная задача любого СМИ, которое стремится к увеличению своих тиражей. Читатель в еще большей степени, чем потребитель продукции массового спроса склонен к экспериментам и всегда готов сказать: «Раньше я читал газету «N», но теперь они стали скучными, я все реже их покупаю, теперь мне нравится еженедельник «P»». Улучшение – единственный способ сделать так, чтобы этого не произошло. Читатель СМИ, так же как и потребитель многоразовых бритв Gillett требует новый, еще более качественный продукт и удовлетворить его потребности оптимальным образом скорее сможет издание, в котором внедрена система стандартов ISO серии 9000, чем любое другое. Эксперты НЭСК анализировали современное состояние рынка СМИ в России и пришли к выводу о том, что наиболее комфортно чувствуют себя те издания, которые создаются зарубежными издательскими домами. И причина тому не только и не столько в финансовой подпитке, а в том, что зарубежные издательства, имеющие опыт организации работы журнала или газеты в условиях агрессивного рынка, знают, как оценить потенциальную рентабельность того или иного проекта, распределить затраты, а главное – контролировать уже существующее СМИ. Не секрет, что большинство из них, таких как Independent Media, Lighthouse Publishers, Gruner + Jahr, Burda, ITC Publishing, Hachette FFilipacchi Press Gr., Time Out давно прошли сертификацию по стандарту ISO 9000 и активно используют принципы менеджмента качества в своих российских подразделениях.
Национальный Экспертный Совет по Качеству - www.nesq.ru