В сентябре-октябре 2008 года исследовательский холдинг Ромир по заказу сети обувных каскетов «ЭКОНИКА» провел исследование, посвященное анализу уровня узнаваемости данной розничной сети среди потребителей. Исследование проводилось методом телефонного опроса в 9 городах РФ: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Пермь, Казань, Кемерово, Челябинск, Ростов-на-Дону, Новосибирск. Задачей исследования стал анализ узнаваемости бренда (спонтанной и с подсказкой) в регионах страны, а также определение основных мест покупки обуви жителями российских городов. Общий размер опрошенных составил 2600 человек.
В ходе исследования выяснилось, что женщины знают о сети «ЭКОНИКА» гораздо больше и узнают ее чаще, чем мужчины. Так, в Москве 71% опрошенных женщин осведомлены о бренде «ЭКОНИКА» против 58% мужчин, в Казани о бренде знают 51% женщин и 42% мужчин, а в Новосибирске 67% и 55% соответственно.
Городами-лидерами в спонтанной узнаваемости бренда стали Кемерово и Екатеринбург (8% и 9% соответственно), узнаваемость бренда с подсказкой в этих городах также крайне высокая (81% и 60% cоответственно).
Москва
Данные исследования по Москве свидетельствуют о стабильном положении бренда «ЭКОНИКА» на рынке. Уровень спонтанного знания в 2008 г не изменился по сравнению с прошлым годом и равен 7%. Уровень знания с подсказкой (по выборке в целом) также почти не претерпел изменений: 68% в 2008 г против 67% в 2007 г, тем не менее в сегменте среднего класса узнаваемость бренда «ЭКОНИКА» выросла с 61% до 75%, опережая такие сети, как «Carlo Pazolini», «TJ-collection», «Chester», «Alba», «Маscotte», «Carnaby», «Rendez-vous», «Egle».
В остальных городах России, участвовавших в исследовании, ситуация складывается по-разному.
В Кемерово самый высокий процент узнаваемости данной марки с подсказкой - 81% в целом по выборке и 91% в среднем классе, хотя по спонтанному знанию лидерами стали региональные сети «Монро» и «Вестфалика». В Екатеринбурге уровень спонтанного знания «ЭКОНИКИ» в 2008г составил 9% в целом по выборке, а в среднем классе – 10%. Бренд отстает от «Сити Обуви», «Ecco» и «Tervolina», но опережает «Carlo Pazolini», причем знание бренда с подсказкой здесь достигает 60%. В Новосибирске лидерами спонтанного знания в целом по выборке являются региональные сети «Монро», «Россита», «Аскания», хотя прямые федеральные конкуренты «ЭКОНИКИ» вообще не были упомянуты респондентами. В Казани уровень спонтанного знания сети в 2008г не отличился от прошлого года и составил 4% в целом по выборке, а в среднем классе –3%. Здесь «ЭКОНИКУ» опережают региональные игроки -«Идеал», «Торис», «Salamander». Однако в знании с подсказкой «ЭКОНИКА» превосходит все федеральные сети, кроме «СитиОбувь», «Tervolina», «Ессо». В Челябинске уровень спонтанного знания «ЭКОНИКИ» и доля покупок не столь высоки, однако достаточно значителен уровень знания с подсказкой 49%, что позволяет говорить о возможностях повышения спонтанного знания и количества покупок в сети «ЭКОНИКА» в данном регионе по мере расширения сети.
В целом по итогам проведенного исследования узнаваемость бренда по подсказке можно оценить как стабильно высокую. Однако спонтанное знание «ЭКОНИКИ» в некоторых регионах невелико. «Нас приятно удивило, что в ходе интервью респонденты во всех городах, где проводился опрос, были очень заинтересованы этим исследованием и продемонстрировали хорошее знание обувных брендов, - отмечает руководитель проектов холдинга Ромир Юлия Свищева. – Мы убедились, что жители крупных городов России достаточно хорошо осведомлены о присутствии бренда «ЭКОНИКА» на рынке».
Показатели узнаваемости являются одними из ключевых среди маркетинговых показателей вообще, т.к. уровень спонтанного знания бренда напрямую влияет на то количество покупок, которое совершается целевой аудиторией: чем выше знание, тем больше количество покупок. Прямое подтверждение этому заключению компания получила в прошлогоднем «ad hoc» исследовании, проведенном другой известной исследовательской компанией, работающей с крупнейшими ритейл-операторами. «Подобные исследования «ЭКОНИКА» проводит ежегодно уже в течение пяти лет, - рассказывает руководитель отдела маркетинга сети обувных каскетов «ЭКОНИКА» Елена Юдина. – Они позволяют нам стабильно отслеживать изменения позиции нашей сети относительно конкурентов, ее восприятие потенциальными покупателями. Полученные результаты также выступают в качестве мощного катализатора и для коммуникационной политики компании».
