Profi Online Research опубликовала результаты исследования на тему потребления продуктов, относящихся к категории импульсного спроса (чипсы, шоколадные батончики, пиво, энергетики, газированные напитки и т.д.). Опрос проводился в марте 2009 года и охватил 1400 молодых людей в возрасте от 18 до 35 лет, проживающих в российских городах-миллионниках, которые в течение последних 2-3 месяцев покупали продукты исследуемой категории. Основное внимание уделялось оценке уровня знания марок, предпочтениям аудитории и влиянию цены на выбор продукта того или иного бренда.
Выяснилось, что более половины участников опроса определились со своими предпочтениями в отношении пива: у них имеется 2-3 любимых бренда, которые они приобретают в зависимости от того, что есть в торговой точке на момент совершения покупки. Также достаточно велика и доля тех, кто старается постоянно покупать одну и ту же марку: она составляет 1/3 от всех опрошенных. Новаторов, готовых постоянно пробовать все новое, что появляется на рынке 8%. «Обычно доля новаторов по товарам других категорий не превышает отметки в 5%, - констатирует директор по исследованиям компании Profi Online Research Виктория Соколова. – Несомненно, столь высокий процент новаторов, в первую очередь, обусловлен возрастом аудитории. Потому что, как известно, молодые люди более склонны к экспериментам». Одновременно с этим, 87% опрошенных отмечают, что точно знают, какие марки пива будут искать, придя в магазин.
На что покупатели обращают внимание при выборе пива? В ходе исследования респондентам предлагалось определить несколько факторов, оказывающих влияние на их решение купить ту или иную марку. Выяснилось, что для большинства опрошенных важны, в первую очередь, вкусовые качества. Следующий важный факт - доступность марки по цене и удобство открытия бутылки/банки. На это указали более половины респондентов. На третьем месте по значимости оказалась способность пива утолять жажду, а также и такие факторы как поднятие настроения и престиж марки. Таким образом, вышеперечисленные атрибуты оказались для молодых потребителей важнее, нежели чем, к примеру, безопасность продукта. Так, на вероятность причинения вреда здоровью обращают внимание только 14% респондентов, которые стараются покупать «проверенные» марки. К сожалению, для большей части людей (30%) имидж того или иного пивного бренда оказывается важнее, нежели чем что-то еще.
В зависимости от частоты потребления исследуемого продукта, экспертами Profi Online Research было выделено несколько основных групп его потребителей: те, кто пьет пиво несколько раз в неделю (36% опрошенных), примерно один раз в неделю – 22%, несколько раз в месяц – 21%. Данные цифры свидетельствуют о том, что пиво имеет высокую частоту потребления среди молодых жителей крупных городов, что делает этот продукт одним из первичных атрибутов современного молодого горожанина.
Если уровень знания подавляющего числа пивных марок находится в диапазоне 60-80%, что является достаточно высоким показателем, то в структуре потребления наблюдается существенный разброс. Наиболее прочные позиции, как по знанию, так и по потреблению, занимает марка «Балтика». Одноименная марка пива известна 84% опрошенных, потребляли ее в последние 2-3 месяца 42%, любимой маркой считают 30%. Ближайший конкурент «Балтики» - компания «Sun Inbev», которая выпускает такие марки пива как «Сибирская корона» (знают 82%, потребляют 29%, считают любимой 18% опрошенных), «Клинское» (83%, 25% и 12%) и «Brahma». Третье место в данном рейтинге занимает «Саб Миллер» с его брендами «Miller» и «Redd’s». Кстати, «Redd’s» знают 68% потребителей, 19% пили его в последние 2-3 месяца и 15% назвали «Redd’s» любимым пивом. Столь высокие показатели, могут быть связаны с тем, что эта марка позиционируется как «женская». Такой подход к продвижению является редкостью на российском пивном рынке, среди потребителей которого большую часть составляют именно женщины.
Бренды «Heineken» и «Amstel» компании «Heineken» знают практически столько же респондентов, что и «Miller» и «Redd's», однако, потребляют их несколько меньшее количество опрошенных. Например, «Heineken» пили в последние 2-3 месяца 16%, зато почти все потребители считают его любимым пивом. Наибольшее различие в уровнях знания и потребления демонстрирует пивоварня «Москва-Efes»: например, ее бренд «Старый Мельник» известен 78% респондентам, но потребляют его всего 12%, а считают любимым пивом лишь 4%.
Компания «Балтика» сумела добиться высокого потребления своей самой известной марки «Балтика», а также «Балтика Kuler» и «Tuborg». Для данных брендов наблюдается лучшее соотношение знания и потребления. А с точки зрения приверженности марке лучшие результаты демонстрирует продукция компаний «Heineken» и «Саб Миллер»: «Edelweiss», Miller, «Amste» и «Heineken».
