В последнее время социальные сети становятся все более популярными. Сегодня люди здесь не только общаются между собой, но и активно обсуждают происходящее в стране, спрашивают совета, совершают покупки и выбирают товары. Проведение PR-кампаний в социальных сетях уже давно стало нормой для большинства крупных компаний, а в такой сфере, как индустрия красоты форумы и блоги уже несколько лет остаются своего рода «волнорезом» рекламы – здесь пользователи делятся опытом, обсуждают пластических хирургов, задают вопросы и дают советы. В интернете сегодня проводятся самые эффективные рекламные кампании, но здесь же, как нигде, распространен и «черный» PR. Блоги и форумы стали удобной ареной для применения грязных технологий конкурентной борьбы.
Негатив он-лайн - что может быть правдоподобнее? Гневные претензии, необоснованные жалобы и откровенная ложь. Такой незатейливый пиар стоит не дорого и не требует квалифицированных исполнителей. Конечно, самому заказчику такая «реклама» ничего не дает, зато это отличный способ недорого и быстро подпортить репутацию конкурента.
Как правило, заказные отзывы в сети пишутся по одному из следующих «шаблонов»:
1. Бездоказательные ужастики. Цель напугать – чем страшнее, тем лучше!
«Хирург N из клиники Х изуродовал мою грудь, сделав ее несимметричной, а ведь я заплатила огромные деньги. Имплант лопнул через неделю после операции, а позже выяснилось, что у меня рак …»
2. Истории знакомых. Этот стандартный прием называется «одна баба говорила».
«Я от многих моих друзей слышала, негативные отзывы о хирурге N. Одной девочке даже за границу пришлось ухать, чтобы там переделать лицо, которое он так изуродовал, что в России никто не смог помочь…»
3. Стандартный прием черных пиарщиков – «просьба о помощи» вызывает сочувствие и внимание.
«Посоветуйте хорошего врача! Сделала операцию в клинике Х - результат ужасный! Только потом узнала, что такие проблемы есть и у других пациенток хирурга N. Ищу доктора, чтобы исправить ситуацию...»
4. Прием, который труднее всего опровергнуть «мне ничего не понравилось».
«Была на приеме у пластического хирурга N. Мне он не понравился, посмотрел как-то не внимательно, говорил набегу… На операцию к нему не пойду и никому не советую».
Впрочем, иногда заказчики «черного» PR все же проявляют изобретательность и на свет рождаются более «креативные» схемы и приемы.
В качестве примера приведем реальный случай: в августе – сентябре 2012 года на сайтах, посвященных вопросам пластической хирургии и косметологии, прошел массированный слив негатива. Под ударом оказалась крупнейшая в Москве клиника DoctorPlastic и ее основатель известный пластический хирург И.В. Сергеев. За два месяца PR атаки было опубликовано в десять раз больше негатива, чем за всю более чем десятилетнюю историю существования клиники.
Все отзывы «недовольных пациенток» размещались с IP адресов, расположенных в республике Беларусь, анонимно. Помимо «типовых» технологий дискредитации были использованы и некоторые нестандартные ходы, например, некоторые «отзывы» появились на страницах, посвященных работе другого известного специалиста – пластического хирурга Андрея Росса. Негатив на Сергеева был оформлен в виде благодарностей доктору Россу за переделки неудачных результатов пластических операций, якобы сделанных у доктора Сергеева.
Узнав об этом, доктор Росс, был неприятно удивлен:
«Ужасно, что на моих страницах была размещена клеветническая информация, направленная против моего уважаемого коллеги и друга Ильи Сергеева, - сообщил он. - Я официально заявляю, что никогда не делал никаких повторных операций бывшим пациенткам Ильи Вячеславовича Сергеева и прошу недобросовестных распространителей лживых измышлений больше не утруждать себя, размещая подобную клевету. Надеюсь, этот неприятный инцидент не омрачит наших прекрасных отношений с моим другом и замечательным профессионалом доктором Сергеевым».
Судя по всему, некая третья сторона активно пыталась спровоцировать конфликт двух известных хирургов, но, по всей видимости провокация не удалась!
На практике обычно не так уж сложно отличить правдивую информацию от лжи. Не стоит верить слишком страшным «ужастикам», размещенным однократно и без фотографий, а также любым негативным сообщениям «одноразовых» пользователей. Если вас заинтересовал какой-либо отзыв - расспросите о подробностях. Человеку, не делавшему операцию, трудно придумать детали и ответить на вопросы когда была операция, какие анализы требовались, какая применялась анестезия, далеко ли расположена клиника от метро, как оборудованы палаты и т.д. Не стоит верить и информации полученной через третьи руки – черные пиарщики особенно любят ссылаться на слухи (толи он украл, толи у него украли), поскольку такую информацию, невозможно ни подтвердить ни опровергнуть.
Как же бороться с методами черного PR?
Редакторы авторитетных сайтов, защищая свои ресурсы от засорения недостоверной информацией, требуют регистрации, фотографий или подробной информации о дате и месте проведения операции (вплоть до копии договора с клиникой). Впрочем, это не всегда помогает. Часто при регистрации на форуме черные пиарщики указывают в качестве своих контактов случайные электронные адреса. Из-за этого, при проверке достоверности информации, порой происходят курьезы. Например, сотрудница одного из центров, пытаясь связаться с якобы недовольной пациенткой- москвичкой, узнала от хозяина мейла, что живет он в Перми, а операцию по увеличению груди никогда не делал, просто потому, что он 16-ти летний мальчик, «а настоящие мужчины в пристрастии к таким операциям не замечены».
Крупные клиники создают специальные службы, которые не только распространяют позитивную и правдивую информацию о хирургах и услугах клиники, но и поддерживают обратную связь с пациентами, отвечая на их вопросы. Стратегия открытости - это, пожалуй, самый действенный метод противостояния «черному» PR. Чем больше объективной информации доступно потенциальным клиентам, тем сложнее их запутать и бросить тень на репутацию врачей и клиники.
