Долгосрочная лояльность СМИ: трудно завоевать, легко потерять и невозможно купить

Лояльность СМИ к коммерческим организациям – очень важный фактор успешности любого PR-продвижения. От него во многом зависит частота упоминаний компании или бренда в разного рода редакционных материалах: аналитических статьях, обзорах, новостях и т.д. Очевидно, что потребители склонны больше доверять редакционным публикациям, чем материалам с плашкой «реклама», что значительно повышает ценность лояльности СМИ к компаниям и брендам в наше время.

Инструменты повышения лояльности СМИ могут значительно отличатся друг от друга. Это, к примеру, достаточно простые и надежные, но дорогостоящие и кратковременные финансовые инструменты, которые, впрочем, могут навредить компании в долгосрочной перспективе. В таком случае СМИ, после ряда проплаченных материалов, будут готовы впредь сотрудничать с компанией и упоминать ее в публикациях лишь на коммерческой основе.

Однако, есть и значительно более тонкие, так называемые «пиаровские» инструменты для завоевания лояльности СМИ. В их основе – отношения сотрудничества, устанавливаемые между компанией и редакциями изданий. Посредниками в таких отношениях зачастую становятся профессиональные PR-агентства. В агентствах понимают, какая именно информация от того или иного клиента может быть интересна разным группам СМИ – специализированным, деловым, общественно-политическим и другим. Тем не менее, неразрывно с эксклюзивной информацией, транслируются и ключевые сообщения (УТП продукции, например), проявление которых в редакционных материалах выгодно компаниям.

Руководствуясь этим пониманием, аутсорсеры генерируют грамотные информационные поводы для пресс-мероприятий и онлайн-мероприятий компаний, пресс-релизов, экспертных комментариев первых лиц и т.д. Как результат – редакции с повышенным интересом относятся к информации, предоставляемой компаниями, и зачастую не оставляют ее без внимания, отображая в редакционных публикациях.

Еще один значимый фактор политики сотрудничества между компанией и СМИ – наличие в коммерческой структуре эксперта отрасли, готового предоставлять изданиям эксклюзивные экспертные комментарии. Формирование репутации эксперта в этом случае – достаточно непростое и долгосрочное дело, которое крупные компании с большим опытом работы на рынке обычно поручают специализированным PR-агентствам.

В конкурсах для журналистов… выигрывают все!

Еще один эффективный инструмент завоевание лояльности релевантных СМИ (редакторов, журналистов, обозревателей) к коммерческим структурам – конкурс для журналистов на лучший редакционный материал, касающийся рынка, игроком которого является та или иная компания.

Механизм конкурса достаточно прост: PR-агентство от имени компании-заказчика провозглашает сбор редакционных публикаций о том или ином рынке или сфере деятельности компании. При этом, в публикациях совсем не обязательно должны упоминаться бренды, напрямую связанные с заказчиком – это условие повышает объективность конкурса и его авторитет. Победители конкурса – журналисты, предоставившие самые профессиональные и интересные материал – получают ценные призы от организатора. Важный момент: статьи на конкурс отбираются только из числа редакционных (нерекламных) материалов, кроме того, это уже опубликованные статьи. Другими словами, журналиста никто наперед не «заставляет» писать тот или иной материал, сбор работ идет пост-фактум – тех статей, которые уже написаны и подходят по общей тематике и уровню. Это сводит возможности каких-либо манипуляций по поводу содержания материалов - к нулю.

Конкурсы, прежде всего, мотивируют журналистов освещать деятельность определенных рынков и отраслей, к которым или не наблюдается повышенного интереса со стороны СМИ, или которые нужднаются в более широком или более глубоком освещении. Это может быть, к примеру, рынок лакокрасочных изделий, программного обеспечения для финансовых структур, или же кондиционеров, как, впрочем, и любой другой.

С другой стороны, конкурсы для журналистов демонстрируют открытость компаний-заказчиков, публичность их деятельности, что в свою очередь положительно влияет на их репутацию в среде клиентов и партнеров. Кроме того, проведения от имени компании конкурса для журналистов показывает готовность ее ТОП-менеджеров предоставлять экспертные комментарии, их профессионализм и осведомленность о рынках. Таким образом, проведение конкурса для журналистов является важным составным элементом и для PR-продвижения первых лиц компании-заказчика.

Результатом конкурса для журналистов в среднесрочной перспективе является увеличение количества публикаций по теме рынка и повышение узнаваемости компании в релевантных СМИ, а в долгосрочной – значительно возрастает количество упоминаний компании в редакционных публикациях и цитируемость ее первых лиц.

Конкурс, который продолжается 10 лет: такое возможно

В Украине конкурсы для журналистов, к сожалению – нечастое явление. А те, что проходят – зачастую грешат некорректными требованиями к участникам (например, обязательное упоминание ТМ в тексте статьи). Одним из немногих PR-агентств, включающих этот инструмент в долгосрочные программы PR-продвижения своих клиентов, является компания стратегических коммуникаций Publicity Creating.

Эта компания имеет значительные опыт проведения таких конкурсов. Интересно, что один из них – конкурс «Свежая мысль» на лучший материал по тематике «Кондиционирование, вентиляция, создание климата», проводится для компании «Ликонд» еще с 2004 года, то есть 10 лет подряд.

С каждым годом конкурс «Свежая мысль» набирает оборотов и усовершенствуется. В 2012 году в нем приняло участие 37 статей (от 30 авторов). Нововведением этого года было расширение видов конкурсных работ – кроме традиционных печатных материалов к участию в нем принимались теле-видеосюжеты и интернет-публикации. ля распространения информации о конкурсе среди целевой аудитории – журналистов и блоггеров – была даже создана одноименная страница конкурса в социальной сети Facebook (Запрещенная в РФ организация), которая на данный момент насчитывает более 800 подписчиков.

За время проведения конкурса «Свежая мысль», компания Ликонд стала информационным лидером на кондиционерном рынке, а первые лица компании сейчас являются лидерами мнений. Не только специализированные, но и большинство деловых, и даже общепопулярных СМИ регулярно обращаются к спикерам копании за экспертными комментариями, касающимися кондиционерной отрасли.

Выводим рынки из информационной тени

Но, как уже говорилось выше, конкурсы для журналистов не только способствуют повышению узнаваемости и упоминаемости компаний, но и подогревают интерес СМИ к достаточно специфическим отраслям рынка. К примеру, в 2011-2012 году Publicity Creating организовали конкурс «Решение – в природе» для Группы Компаний «Biona», лидера украинского рынка биопрепаратов для сельского хозяйства.

В этом конкурсе приняли участие 19 статей от 15 авторов, опубликованных в печатных СМИ и Интернет-изданиях деловой и специализированной тематики. Знаковым является тот факт, что деловые СМИ проявили заинтересованность к узкой отрасли биопрепаратов для сельского хозяйства, и этот рынок, таким образом, вышел из информационной тени. При этом, первые лица ГК «Biona» выступили лидерами мнений как по рынку биопрепаратов, так и по агрорынку в целом. В среднем, пресс-конференции и круглые столы при участии Топ-менеджеров компании посещало около 40 журналистов, в том числе – около 5 представителей телеканалов.

Еще один показательный пример конкурса для журналистов – конкурс «Из жизни супермаркетов», заказчиком которого стала Сеть супермаркетов «ЭКО-маркет». В конкурсе, проведенном в 2012 году, приняло участие 57 статей от 21 автора. Его участниками стали журналисты таких СМИ как «Сегодня», «Фокус», «Комментарии», «Инвестгазета», «Обозреватель», AllRetail, «Мир продуктов» и многих других.

Сеть «ЭКО-маркет», для которой Publicity Creating организовала конкурс, продемонстрировала себя как открытая компания, лидер информационной сферы по рынку ритейла. Не в последнюю очередь благодаря повышенному вниманию СМИ, вызванному этим конкурсом, «ЭКО-маркет» во второй половине 2012 года регулярно занимал 1 позицию в медиа-рейтинге среди всех представителей продуктового ритейла.

Publicity Creating проводились конкурсы для журналистов и на других рынках – например, IT/телеком, непродуктовый ритейл.

Следует добавить, что логичным окончанием каждого конкурса для журналистов является пресс-ланч, во время которого победителям вручаются призы и дипломы, а Топ-менеджеры компаний – организаторов конкурса имеют возможность пообщаться с представителями СМИ в неформальной обстановке, наладить более тесный контакт с редакциями, а также непосредственно прокомментировать актуальные события и тенденции рынка.

Можно сделать вывод, что конкурс для журналистов – важный инструмент, влияние которого на репутацию и имидж компании-заказчика проявляется, возможно, не сразу. Но в долгосрочной перспективе его значение сложно переоценить: ведь однажды установив партнерские отношение со СМИ, их необходимо развивать десятилетиями – а именно на такие «дистанции» успешной деятельности нацелены компании, которые уверенно смотрят в будущее.