Новый подход к созданию бренда на рынке мучных кондитерских изделий от компании Сладко

Появление нового зонтичного бренда «Счастливый день» для рынка мучных кондитерских изделий – само по себе событие уникальное. Уникальность заключается в том, что бренд «Счастливый день» объединил в себе продукцию 5 совершенно разных категорий: печенье в мелкой удобной упаковке: сахарное 126 г, печенье с начинкой 75 г, печенье сдобное в экономичной упаковке 250 г и 550 г, а также вафли в мелкой упаковке 100 г и вафельные торты.
Надо заметить, что рынок мучных кондитерских изделий в целом сильно фрагментирован: более 70% доли рынка представлены малоизвестными мелкими локальными компаниями с долей рынка менее 0.1%, производящими, в основном, развесную продукцию в прозрачной небрендированной упаковке, которые не имеют необходимых ресурсов и условий для создания и продвижения сильных брендов. Это исторически объясняется незначительными (по сравнению с производством шоколада и конфет) затратами на приобретение оборудование, потребительским восприятием продукции данного рынка, как «что-то к чаю», отсутствие «брендоориентированности» покупателей («все равно кто производит, главное – свеженькое») С другой стороны, данный рынок, при всей своей фрагментированности, очень неоднороден и состоит из большого количества категорий с высокой концентрированностью игроков в каждой.
Поэтому компания Сладко, как один из крупнейших игроков рынка кондитерских изделий, считает для себя не эффективным с экономической точки зрения концентрироваться на одной категории и «бороться» в ней за 0.1% доли рынка.
При этом, емкость рынка мучных кондитерских изделий России сопоставима с рынком шоколадных изделий. Кроме того, Россия является абсолютным рекордсменом по потреблению мучных кондитерских изделий, она опережает страны Европы на 30%-40% , и уступает только США.
Кроме того, благоприятной предпосылкой для создания бренда «Счастливый день» на рынке мучных кондитерских изделий мы видим тенденцию активного перераспределения весовой продукции в пользу упакованной.
В частности, до конца 2006 г прогноз доли рынка в сегменте печенья: весовое печенье (-6.5%), в то время, как упакованное – (+12.8%) (в тоннах) и 18.5% (в рублях).
В вафлях соответственно: весовые вафли – (-10%), , упакованные вафли – (+5.1%) (в тоннах) и 9% (в рублях).
Это связано с общими тенденциями рынка: сокращения каналов торговли открытых рынков в пользу современных каналов торговли: сетей, гипермаркетов, супермаркетов, а также с потребительскими предпочтениями, сместившимися в сторону стабильного качества, удобства в покупке и потреблении.
Учитывая вышесказанное, мы для себя видим стратегию успеха в выводе на рынок зонтичного бренда «Счастливый день», призванного объединить в себе самые растущие сегменты рынка мучных кондитерских изделий.
Запуску «Счастливого дня» предшествовало специальное масштабное маркетинговое исследование с привлечением самых авторитетных экспертов.
Результаты данного исследования легли в основу инноваций как во вкусах продукции, так и в формате упаковки.
Для обеспечения высокого уровня качества изделий, компанией СладКо была куплена современная вафельная линия, инвестиции в установку которой составили порядка $ 3,8 млн. В настоящий момент на данной линии производится вся вафельная продукция «Счастливый день», а мощность линии позволяет обеспечить спрос на продукцию на национальном уровне.
Разработаны новые вкусы вафель «Клюква», «Пина-колада», тортов «Каппучино», « Шоколадный» с натуральными какао-бобами и пр.
Надо заметить, что результаты нашего исследования абсолютно совпадают с мнением экспертов относительно самых растущих категорий рынка мучных кондитерских изделий. Прежде всего, это упакованные вафли (мелкая индивидуальная фасовка) и печенье с различными начинками.
В настоящий момент упакованные вафли Счастливый день являются №1 в данном сегменте (источник A.C. Nielsen).
В ближайшие 2 года наиболее высокого темпа роста мы ожидаем в сегменте глазированного печенья. Запуск данного продукта под брендом «Счастливый день» планируется в сентябре этого года. Также мы видим для себя благоприятные условия для развития линейки сдобного печенья «Счастливый день». По нашим оценкам, на рынке практически свободная ниша товаров для покупателей «рационалистов», т.е. упакованного печенья в большой фасовке 250г-550г (на всю семью) по демократической цене. Поэтому, у «Счастливого дня» сдобного фактически нет конкурентов, в то время, для данного сегмента характерен один из самых высоких темпов роста на рынке мучных кондитерских изделий.
Что касается тортов, то данный сегмент в целом имеет ряд особенностей: для него характерна географическая неравномерность распределения производственных площадок, большая часть которых сосредоточена в Центральном и Северо-Западном регионе, что также позволяет нам прогнозировать усиление позиций тортов «Счастливый день» на традиционных домашних рынках Сладко: Урал и Волга и построить национальную дистрибьюцию.
Все вышеперечисленные факторы являются наиболее благоприятными условиями для создания и развития сильного национального бренда «Счастливый день».
Продвижение бренда «Счастливый день» на рынок стартовало в июне и сопровождалось широкомасштабной рекламной и трейд-маркетинговой активностью.
Общий бюджет на продвижение бренда составил порядка $ 1 млн.
В период июнь-июль в 26 крупнейших городах России, одновременно в 500 магазинах проходила яркая акция «Выбери цвет Счастливого дня!». В акции были задействованы основные национальные сети: «Пятерочка», «Рамстор», «Гроссмарт», «О кей» и пр.
Основная задача, стоявшая перед акцией – стимулирование первичных покупок.
Промоутеры в ярких костюмах, промо-стенд, украшенный разноцветными воздушными шариками, «солнечная» упаковка, а также красочные призы всех цветов радуги.
Каждый покупатель, при покупке любой продукции Счастливый день на сумму не менее 50 руб., обязательно получает гарантированный подарок.
Параллельно с этим проводилась дегустация новых летних вкусов вафель «Счастливый день» «Клюква», «Пина колада», «Персик-манго», а также тортов «Каппучино», «Шоколадный».
Покупатели по достоинству оценили новую продукцию «Счастливый день», и с удовольствием совершали покупки и получали призы.
Данная акция проходила при поддержке радиостанций «Русское радио», «Динамит FM», «Ретро FM», «Авторадио», а также наружной рекламы в ключевых городах Урала и Волги.