Российский D.I.Y. на пороге перемен

Мнение производителя

Аббревиатура D.I.Y., что означает «Do It Yourself» (в переводе с английского «Сделай это сам»), сегодня используется для обозначения строительных гипермаркетов. В России этот сегмент ретейла представлен сетями OBI, Leroy Merlin, Castorama, «Максидом» и рядом других. Подобный формат торговли возник в Европе и США в 1950-60-е годы, но в нашу страну пришёл только в 1990-х, а массовую популярность обрёл уже в «нулевых». Современный потребитель уже привык, что российский D.I.Y. имеет устоявшийся формат и ассортимент, не меняющийся годами. Можно ли ожидать в этом сегменте каких-то перемен? Чтобы понять это, мы попросили рассказать об отличиях российского и европейского D.I.Y. Людмилу Адестову, генерального директора компании GuteWetter, первого в России производителя душевых ограждений.

 Расскажите о своём опыте изучения европейского рынка D.I.Y. Чем был вызван интерес к нему российской компании?

 Мы понимаем, что рынок в ближайшей перспективе будет меняться, на это есть объективные экономические причины. В частности, сегодня можно ожидать сокращения импорта и увеличения доли отечественных товаров. Меняется логистика, структура стоимости товаров на полке. К сегменту D.I.Y. всё это относится в той же мере, как и к продовольственным продуктам. По мере реализации стратегии импортозамещения российские потребительские рынки становятся больше похожи на европейские. Отсюда и наш интерес как компании-производителя.

 Если российский потребитель попадёт в европейский строительный гипермаркет, увидит ли он какие-то отличия?

 Безусловно. Прежде всего, это ассортимент. В Европе он больше на порядок. В российских сетях мы видим некое стандартизированное и унифицированное предложение. Здесь вроде бы есть всё, что может понадобиться для ремонта и обустройства жилья, но это минимальный набор решений в очень узком ценовом диапазоне «ниже среднего». Образно говоря, «спартанский» выбор. Если же вам понадобится что-то «такое же, но с перламутровыми пуговицами», то вам придётся искать это в другом месте.

В европейском строительном гипермаркете вы, вероятнее всего, найдёте всё, что захотите, и поэтому больше уже никуда не пойдёте.

 Чем объясняется такая разница?

 Главная причина – это разная экономика D.I.Y.-торговли в России и в Европе. В европейских магазинах представлен в основном местный производитель, это и известные бренды, и небольшие компании локального значения. Причём ассортимент полный. Если это, скажем, душевые ограждения, то вы подберёте себе любую комплектацию и любую фурнитуру, которую производит компания, сможете сделать индивидуальный заказ. Вы не будете, как в российском магазине, ограничены выбором из 2-3 вариантов створок стандартного размера в самом экономичном исполнении. Поставщикам выгодно работать в таком формате, потому что у них с сетью симбиоз. Производитель устанавливает на свою продукцию разумную отпускную цену, а гипермаркет делает минимальную наценку, компенсируя это за счёт оборота. В итоге потребитель получает широкий ассортимент по разумным ценам.

Что касается российского D.I.Y.-ретейла, то здесь рынок зарождался в условиях отсутствия конкуренции и обусловленных этим высоких наценок. Постепенно конкуренция обострялась, в этот процесс включились строительные рынки. Наценка снижалась, однако стратегия оставалась неизменной, поэтому акцент делался не на увеличение ассортимента товаров и числа поставщиков, а на работу с наиболее крупными производителями, способными обеспечить минимальную цену и держать её неизменной в течение длительного времени – например, года. Ассортимент при такой политике всегда вымывается, остаются лишь наиболее востребованные позиции. И так работать получается не во всех товарных группах, это в основном строительные и отделочные материалы, продающиеся в больших объёмах.

Что же касается ассортиментных позиций, например, сантехнического оборудования, то для производителей такая схема может оказаться убыточной. Поэтому продукция этих товарных групп завозится, например, из Китая, чтобы также обеспечить минимальную отпускную цену. При этом нужно учесть и интересы сети, и интересы импортёра-посредника. В результате завозятся только самые массовые позиции, да и их ассортимент невелик.

 Почему что-то должно поменяться? Схема ведь работает.

- Работала раньше, однако рынок меняется. Прежде всего, меняются предпочтения потребителя. Раньше они были довольно скромными, возможно, это наследие советской эпохи. Людям предлагали ограниченный набор решений с минимальным, но достаточным для непритязательного спроса функционалом, по хорошей цене, и это всех устраивало. Сегодня запросы изменились. Мы видим, как покупатели после долгих скитаний по гипермаркету не находят того, что их бы устроило, и идут куда-то ещё. Например, возвращаются на те же рынки, которые переехали под крыши современных павильонов и полностью преобразились. Да, здесь несколько дороже, но и ассортимент побольше.

Мы видим, как растёт спрос на изделия, изготовленные по индивидуальному размеру или дизайну. Например, большая часть заказов на душевые ограждения GuteWetter подразумевает индивидуальное проектирование, вся наша линейка создана с учётом такого подхода, а основным инструментом розничных продаж являются шоу-румы в магазинах сантехники, где можно сделать заказ на ограждение по индивидуальным размерам. В европейских строительных гипермаркетах это происходит так же, в России пока что уровень индивидуализации их предложения невысок.

Именно поэтому многие производители сейчас пересматривают свою политику. Многие открывают собственные магазины и шоу-румы как на рынках, так и в торговых центрах, делают выкладку продукции в небольших строительных магазинах шаговой доступности, которым это выгодно. Очень вырос объём интернет-торговли, сегодня он достигает чуть ли не 50%. То есть любой производитель может продавать свою продукцию, минуя промежуточное звено. Получает всё более широкое распространение американский формат торговли «на дому», когда можно вызвать представителя компании с образцами прямо к себе домой, познакомиться с ассортиментом и сделать заказ с доставкой, иногда даже бесплатной.

В итоге сети могут скоро столкнуться с ситуацией, когда в гипермаркеты будут приезжать только за цементом, сухими смесями, кирпичом, погонажем и прочим объёмным и крупнотоннажным товаром, который реализуется с минимальной маржей.

 Значит ли это, что в будущем ассортимент D.I.Y. станет менее привлекательным по стоимости? Не уйдёт ли покупатель из D.I.Y.?

 Это не совсем так, поскольку к рассмотрению этого вопроса нужно подходить комплексно. Прежде всего, должно произойти импортозамещение, переориентация на отечественного производителя, который гораздо в меньшей степени зависит от конъюнктуры на внешних рынках и не так много теряет на уплате таможенных пошлин. Например, отпускные цены на душевые ограждения GuteWetter, которые выпускаются в России, сегодня такие же, как и в сентябре 2014 года.

Кроме того, если в ассортименте строительных гипермаркетов будет представлено большое количество производителей, не только крупных, но и локальных, между ними появится конкуренция. Объём продаж будет расти, сети смогут понизить свою наценку.

Что касается покупателя, то при наличии широкого, сбалансированного по цене предложения уходить из D.I.Y. ему неинтересно. В отличие от тех же рынков, в гипермаркете более высокий уровень сервиса, есть консультанты, централизованная служба доставки, различные онлайн-сервисы и многое другое. Не нужно обходить множество однотипных павильонов, сравнивая цены и каждый раз начиная заново разговор с продавцом. Удобная и компактная выкладка, товар распределён по зонам, в торговом зале присутствует навигация. Купленный товар имеет гарантию магазина, его несложно в случае чего вернуть, обменять или отремонтировать. Наконец, есть где припарковать и загрузить машину, недорого пообедать.

 Вы полагаете, перемен можно ожидать в обозримом будущем?

- Я думаю, что они неизбежны. Европейский D.I.Y. прошёл более чем полувековой путь развития, и сегодня мы наблюдаем итог многих оптимизаций. Российский рынок меняется в том же направлении, и сетям так или иначе придётся пересматривать многие позиции. Тем более что это те же самые торговые марки, которые представлены в Европе.

Пресс-служба компании GuteWetter