В рамках XIV Международного форума «Россия Единая» состоялся круглый стол «Социальность рекламы»

30 октября 2009 года в рамках XIV Международного промышленно-экономического форума «Россия Единая» состоялся «День российской рекламы» и круглый стол «Социальность рекламы». В центре внимания участников круглого стола находились вопросы реализации социальной функции рекламы в России и развития социальной рекламы как эффективного механизма воздействия на общество.

Модератором обсуждений выступил первый вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) Владимир Филиппов.

Депутат Государственной Думы РФ, член комитета по информационной политике Ольга Носкова назвала тему круглого стола знаковой: «Примечательно, что в сложных экономических условиях мы обсуждаем не выживание участников рекламного рынка и рынка СМИ, а обращаемся к социальной составляющей и базовым ценностям», - сказала г-жа Носкова. Она также отметила, что если в ходе обсуждения возникнут «убедительные» предложения, они получат законотворческую поддержку в рамках работы комитета по информационной политике Госдумы России.

Президент Евразийской Академии телевидения и радио Олег Попцов считает, что вопросы социальности рекламы не просто актуальны, сегодня они стоят чрезвычайно остро. По его словам, в результате отхода государства от финансирования и управления медиа процессами образовались «колоссальные диссонансы». «Государство говорит, что у него нет денег, и в итоге закрывает глаза на то, какие продукты и услуги рекламируются», - говорит Олег Попцов. Это и реклама ГМО, и некачественных лекарственных средств, и многое другое. «Суть рекламы губит обман, это делает ее антисоциальной», - считает Президент Евразийской Академии телевидения и радио. «Реклама некачественных товаров и ложь потребителям уничтожает социальную сущность этого явления», - продолжил он.

В то же время реклама может нести огромный положительный заряд. «Безусловно, реклама должна нести культуру и, прежде всего, культуру образа», - отметил г-н Попцов.

Он также обратил внимание на процессы поглощения рекламой журналистики как таковой. Сегодня, по словам Олега Попцова, в СМИ только 16% профессиональных журналистов, остальные – менеджеры, а многие периодические издания «не читают, а листают».

В свою очередь, генеральный директор ТПП Нижегородской области Дмитрий Краснов подчеркнул, что проблемы развития рекламного рынка должны решаться с помощью механизмов саморегулирования, так как контроль со стороны государства дает почву к развитию коррупционных явлений.

Руководитель Управления ФАС по Нижегородской области Михаил Теодорович также считает тему обсуждения «архиактуальной». Страна переживает серьезнейшую трансформацию, ломку. И сегодня, по словам г-на Теодоровича, мы имеем, с одной стороны, устойчивое, сильное, уважаемое на международной арене государство, а с другой – травмированное общественное сознание, растерянное внутри, потерявшее основные векторы и идеологические ориентиры. «Разрыв между фактическим состоянием государства и состоянием массового сознания, этикой и моралью должен заполняться чем-то позитивным. Однако, хотим мы этого или нет, реклама входит в это пространство, и только от нас зависит насколько «качественным» будет это наполнение», - сказал руководитель Управления ФАС по Нижегородской области.

В связи с этим Михаил Теодорович считает, что назрела необходимость в концепции социальной ответственности рекламы, регулярная дискуссия по вопросам создания которой могла бы разворачиваться на базе комитета по информационной политике Госдумы РФ.

Однако, генеральный директор холдинга «Объединенные медиа» Михаил Бергер считает, что социальный смысл, миссия рекламы лежат совсем в иной плоскости: «Реклама позволяет существовать СМИ», - сказал он. Она выступает главным, определяющим критерием средства массовой информации: «Если в СМИ нет рекламы – это не имеет никакого отношения к медиа, это бюллетень местного или федерального Правительства, благотворительное издание, инструмент крупных финансовых структур и т.д.», - заявил г-н Бергер.

Он отметил, что рекламное законодательство очень полно и объемно разработано, федеральные и региональные антимонопольные органы жестко контролируют его исполнение, однако, у рекламораспространителей всегда есть место «для маневра», и здесь, по мнению Михаила Бергера, должны срабатывать некие внутренние ограничители, это становится вопросом внутренней корпоративной культуры. Так, в СМИ холдинга «Объединенные медиа» принципиально не размещается реклама колдунов, магов, знахарей и целителей, а также реклама финансовых пирамид.

Участники круглого стола также подробно остановились на проблемах развития социальной рекламы. Михаил Теодорович отметил, что правоприменительная практика говорит о том, что с точки зрения соблюдения законодательства «здесь нет особого напряжения, каких-то коллизий и разломов», скорее это относится к рекламе коммерческой. Руководитель Управления ФАС по Нижегородской области выделил другую проблему: по его, мнению, социальная реклама в России развивается слишком традиционно, ей не хватает эмоциональности. «Она не цепляет воображение, не трогает, и, как следствие, не входит в нашу жизнь», - подытожил он.

По мнению генерального директора Центра социально-консервативной политики Евгения Семенова, некая безликость социальной рекламы в России связана с тем, что основным рекламодателем являются государственные органы власти, а институты гражданского общества – ассоциации, некоммерческие партнерства, общественные движения и др. – в общем объеме социальной рекламы занимают лишь около 5%. При этом, целями основного рекламодателя – является накопление паблицидного капитала, укрепление и повышение лояльности к власти, отчет об эффективной деятельности государственный институтов. Таким образом, Евгений Семенов считает, что данная реклама переходит в разряд политической. По его мнению, существующая модель несовершенна, требуются серьезные изменения в законодательстве, которые позволяли бы разделять рекламу на политическую, коммерческую и социальную в соответствии с классической моделью гражданского общества: власть, бизнес и гражданские институты.

Однако, докторант Нижегородской академии МВД России Марина Баранова считает, что правоведы и юристы вполне способны выделить социальную рекламу, однако, им не хватает подзаконного регулирования – неких регламентов, нормативно-правовых актов, которые бы детально прописывали и конкретизировали существующее законодательство о рекламе. Г-жа Баранова обратилась также к проблеме разграничения социальной и спонсорской рекламы. По ее словам, недопустимо, когда под видом социальной рекламы компании продвигают собственный бренд. Безусловно, такие сообщения содержат социально значимую информацию, но это лишь некая часть, процент. По мнению докторанта Нижегородской академии МВД России Марины Барановой, такую разновидность рекламы вернее обозначать как спонсорскую.

В свою очередь, директор филиала ГТРК «Нижний Новгород» Назарий Зеленый в очередной раз подчеркнул, что у средств массовой информации отсутствуют стимулы к размещению социальной рекламы. СМИ, идя навстречу общественным организациям и движениям, размещая социально значимую рекламу на безвозмездной основе, платит не только за упущенные выгоды, но и производит все необходимые налоговые отчисления. «То есть, мы вынуждены платить за то, что хотим кому-то помочь», - сказал Назарий Зеленый. В итоге СМИ приходиться нарушать действующее законодательство и размещать такую рекламу как «социальная информация». В связи с этим, директор филиала ГТРК «Нижний Новгород» предлагает либо внести необходимые изменения в законодательство, либо совсем исключить понятие «социальная реклама» из ФЗ «О рекламе».

Первый вице-президент АКАР Владимир Филиппов согласился с тем, что такие сообщения, действительно, лишь по форме являются рекламой, но выполняют совершенно иные задачи. Он также отметил, что проблема, обозначенная директором филиала ГТРК «Нижний Новгород», скорее всего, относится к сфере налогового законодательства, а многие вопросы в части социальной рекламы, поднятые в ходе круглого стола, уже обсуждаются на федеральном уровне. Так, на сегодняшний день в Госдуме РФ в первом чтении приняты поправки к ФЗ «О рекламе», которые касаются именно социальной рекламы. В частности, планируется, что определять, что же является социальной рекламой, будет ФАС России и его территориальные управления. Михаил Теодорович отметил, что если соответствующие поправки действительно обретут силу, антимонопольные органы будут использовать уже обкатанный гражданский механизм, когда решения выносятся с помощью создания и участия в работе экспертных, общественных советов, когда практика «слушания общества» является основой работы регулятора.

По вопросу о том, кто должен платить за социальную рекламу, руководитель Управления ФАС по Нижегородской области считает, что поскольку этот вид рекламы способствует воспроизводству национальных ценностей, финансировать социальную рекламу должно государство, но, безусловно, с привлечением частного капитала и социально ответственного бизнеса.

Подводя итоги обсуждению, Владимир Филиппов подчеркнул, что реклама – это огромные потоки информации, и максимальные усилия следует приложить к тому, чтобы она несла общечеловеческие ценности и соответствовала общественному интересу. «В глобальном смысле социальность в коммуникациях в целом гораздо важнее социальной рекламы как таковой», - заключил первый вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России Владимир Филиппов.