Антикризисная программа для DIY

Изучаем успешный опыт

Как эффективно продавать материалы для строительства и ремонта в кризис, когда спрос на них падает? Ответить на этот вопрос однозначно нельзя, поскольку многое зависит от формата продаж и типа продукта. Ключом к успеху может стать изучение опыта компаний, сумевших сохранить и укрепить своё положение на рынке, невзирая на проблемы в экономике.

Ситуация

В 2015 году влияние экономического кризиса достигло российского рынка товаров для ремонта и обустройства (DIY). Уже весной аналитики констатировали падение продаж. Главной причиной стало сокращение рынка недвижимости, на котором в конце 2014-го и начале 2015 года наблюдалось временное оживление, вызванное резким падением курса рубля к мировым валютам. К середине 2015 года этот фактор себя исчерпал.

Однако многие специалисты уверены, что, несмотря на спад и череду закрытий торговых точек, сегмент DIY продолжает своё развитие. «В России этот рынок на данный момент ещё не сформировался в полной мере, как, например, европейский. Поэтому здесь по-прежнему остаётся много возможностей, реализуемых через освоение новых форматов взаимодействия с потребителем и работу над повышением привлекательности предложения», – считает Людмила Адестова, генеральный директор компании GuteWetter, первого в России производителя душевых ограждений.

Крупные игроки из числа DIY-сетей (Leroy Merlin, OBI, Castorama, СТД «Петрович» и другие) продолжают движение навстречу потребителю, сокращая его путь в свои магазины. Например, Leroy Merlin планирует открыть их ещё около десяти, а OBI – целых 18 гипермаркетов.

Общим трендом в сегменте строительных товаров становится движение к наиболее комфортному для потребителя формату продаж. Покупатели постепенно уходят с рынков, предпочитая им розничные магазины с широким ассортиментом продукции, сбалансированными ценами и наличием сервисных опций, таких как удобные парковки и оперативная доставка.

Интернет-продажи

Одновременно с сокращением потока покупателей в магазинах растёт доля онлайн-продаж. По данным статистики, за 7 лет число интернет-магазинов торговых сетей сегмента DIY увеличилось в 40 раз, особенно много их было запущено в последние 3 года. К началу 2015-го торговая онлайн-площадка уже была у каждого второго ретейлера.

Лидером в сфере российской интернет-торговли товарами DIY является сеть магазинов «Петрович». В 2014 году её онлайн-продажи составили 15% от общего оборота и превысили 3 миллиарда рублей. «В 2015 году мы уже в первом квартале зафиксировали рост онлайн-продаж на 100%», – добавляет Игорь Колынин, директор компании по маркетингу.

По мнению экспертов, в ближайшей перспективе следует ожидать слияния и поглощения средних и крупных интернет-магазинов, а выход новых игроков в онлайн продолжится. Продажа через Интернет товаров категории hard, то есть материалов для строительства и капитального ремонта, будет снижаться, что обусловлено общим снижением объёмов строительства. Но при этом продажи soft-товаров для косметического ремонта и декора продолжат расти, поскольку потребители не перестают заниматься обустройством своих квартир, домов и дач даже в кризис.

Против течения

Несмотря на общие тенденции, для нишевой продукции и нового для России ассортимента перспективным может стать движение в противоположном направлении, то есть усиление и развитие розничного офлайн-сегмента. Некоторые производители товаров для обустройства и ремонта идут именно по этому пути, создавая собственные розничные сети, где покупатель может получить по конкретной товарной группе обслуживание экспертного уровня, недоступное в гипермаркетах и магазинах со смешанным ассортиментом. Облегчает движение в этом направлении снижение спроса на торговые площади и стоимости аренды.

«Мы проанализировали свои продажи через дистрибьюторов в течение последних лет и пришли к выводу, что их эффективность невысока, поскольку потребитель не получает ни должного представления о продукте, ни комплекса дополнительных услуг, повышающих его привлекательность. В широком ассортименте сантехнических магазинов душевые ограждения теряются, в результате потребитель не видит достоинств этого решения, являющегося по сути принципиально новым подходом к обустройству ванной комнаты», – говорит Людмила Адестова (GuteWetter).

Чтобы форсировать ситуацию, руководство компании решило взять продажи в свои руки. В течение ближайших 2-3 лет здесь планируют открыть около 100 специализированных магазинов по продаже душевых ограждений в крупных торговых центрах по всей стране. Чтобы сделать продажи максимально эффективными, в GuteWetter решили использовать финансовую схему, которая до сих пор не применялась на российском рынке сантехнического оборудования. Компания полностью берёт на себя все расходы, связанные с арендой площадей, оборудованием и содержанием торговых точек, а для управления ими привлекает индивидуальных предпринимателей на условиях долевого участия в прибыли.

Уже первые финансовые результаты показали эффективность такого подхода. «Собственная торговая точка даёт месячный оборот, примерно в 5-10 раз превышающий реализацию нашей продукции через традиционный магазин сантехники путём пассивных продаж. Расходы на запуск такой точки приблизительно равны месячному обороту, чистая прибыль с торговли составляет порядка 5-20%, а полная окупаемость достигается менее чем за полгода», – делится опытом Людмила Адестова.

Как отмечает Александр Сторожук, партнёр компании в Ростове-на-Дону и директор магазина душевых ограждений в одном из крупнейших торговых центров города «Мир ремонта ХДМ-Юг», подобный результат дают розничные продажи, без учёта корпоративных заказов. «Душевые ограждения – нишевый продукт, продажи которого во многом зависят от осведомлённости потенциального потребителя о его наличии и достоинствах. Сегодня встретить его можно уже довольно часто, однако по большей части это продукция низкого качества, а иногда даже кустарного производства. В результате у потребителя складывается о ней неверное впечатление. Мы же предлагаем продукцию премиального качества по доступной цене и индивидуальному заказу», – объясняет специалист.

По словам предпринимателя, появление специализированных магазинов душевых ограждений может вызвать настоящий бум спроса на них, подобный тому, который наблюдался после появления в России первых салонов кухонь, изготавливаемых на заказ. Как полагает Александр Сторожук, ёмкость рынка достаточно велика и позволит только в Ростове-на-Дону открыть до 10 фирменных магазинов.

«Помимо этого, мы уже сейчас видим интерес со стороны потенциальных инвесторов, готовых самостоятельно открывать торговые точки по продаже нашей продукции. Со своей стороны мы это только приветствуем. Естественно, компания не может охватить всю географию, поэтому мы готовы к партнёрству на условиях франшизы и окажем всемерную поддержку выбравшим такую форму работы предпринимателям в части оформления точек продаж, обучения персонала и маркетинговых коммуникаций», – добавляет Людмила Адестова.

Профессиональные компании на розничном рынке

По похожему пути пошла компания «Данфосс», ведущий мировой производитель энергосберегающего оборудования. Традиционно производитель работает через широкую сеть региональных дистрибьюторов, ориентированных в основном на профессионального потребителя. Что касается розничных продаж, то их компания осуществляет через сети DIY.

Однако в 2014-2015 гг. здесь решили усилить розничный сегмент и запустили собственный интернет-магазин оборудования для отопления частных домов. «Наше предложение отличается тем, что на сайте можно не просто сформировать заказ на покупку всего необходимого оборудования по оптимальной цене напрямую у компании-производителя, но и с помощью специального конфигуратора полностью рассчитать систему отопления для своего дома, осметить её, выбрать оптимальную комплектацию и уже после этого сделать заказ», – рассказывает Юрий Маринин, руководитель направления «Теплоснабжение коттеджей» компании «Данфосс».

По мнению специалиста, российскому рынку отопительного оборудования сегодня не хватает контакта между производителями и конечными потребителями продукции. Ассортимент представленного оборудования российского и зарубежного производства широк, но отсутствуют системные решения. Сегодня проект системы отопления для каждого нового заказчика обычно делается заново, без учёта обширного опыта, накопленного производителями оборудования и проектировщиками. Это ведёт к увеличению вероятности ошибок в расчётах, снижению энергоэффективности и удорожанию проектов. Использование системного подхода позволяет избавиться от подобных проблем.

Несмотря на преобладание общерыночных тенденций, каждый конкретный случай требует индивидуального планирования действий. В некоторых случаях сохранить свои позиции поможет движение в общем русле, в других – добиться успеха и даже переломить ситуацию позволит движение в противоположном направлении. Главное – знать своё дело и не бояться смелых решений.