Как розничные банки преодолевают финансовый шторм?

PricewaterhouseCoopers и Senteo представляют третье исследование российского сектора розничных банковских услуг «Индекс впечатления клиента – 2009: Как российские розничные банки преодолевают финансовый шторм?». Несмотря на ценовую чувствительность в условиях кризиса, впечатление клиента остается одним из принципиально важных факторов, определяющих выбор клиентом поставщика услуг, говорится в исследовании.

В исследовании приняло участие 38 банков Москвы, оказывающих услуги физическим лицам. Это организации, входящие в список крупнейших банков с точки зрения активов, депозитов физических лиц и кредитов физическим лицам. Оценка результатов деятельности проходила по пяти элементам, формирующим впечатление клиентов: «Бренд», «Коммуникации», «Окружение», «Предложение» и «Культура». Это единственное профессиональное исследование рынка розничных банковских услуг с точки зрения клиентов.

В этом году в банковском секторе произошли значительные изменения: поменялась продуктовая стратегия, отразив непростую ситуацию с финансированием, ужесточилась система управления рисками. В этих условиях индекс впечатления клиента также подвержен изменениям, поскольку меняется настроение людей и клиенты адаптируются к переменам, внося коррективы в свой образ жизни.

Необходимо отметить, что в нынешних экономических условиях стабильно высокие результаты демонстрируют иностранные банки, однако и российские банки также вышли на верхние строчки рейтинга.

Общий индекс впечатления клиента за год вырос и составил 3,41 балла, что на 0,03 балла выше рейтинга 2008 года. В сравнении с прошлым годом банки продемонстрировали лучшие результаты в категориях «Бренд» (3,4) , «Коммуникации» (3,5) и «Предложение» (3,35), превысив прошлогодний результат. Это говорит о том, что в условиях кризиса и нестабильности банки стремятся укрепить свой имидж за счет бренда и маркетинговых инициатив. Наиболее существенный рост показателей, на 0,2 пункта, отмечается в категории «Коммуникации». Показатели по категориям «Окружение» (3,3) и «Культура» (3,48) снизились по сравнению с прошлым годом.

Наиболее ощутимые изменения были отмечены в категории «Коммуникации». Показатель улучшился на 0,20 балла. Сказываются последствия кризиса, когда банки вынуждены уделять больше внимания коммуникациям, чтобы отслеживать настроения потребителей и успешно доносить до них необходимую информацию.

Еще одной областью, в которой наметился рост, стала категория «Предложение» – этот показатель за год поднялся с 3,31 до 3,35 балла. Банкам пришлось вносить изменения в структуру предлагаемых услуг в соответствии с изменившейся ситуацией на рынке, чтобы представить потребителям новые банковские продукты. Этот подход прослеживается также и в характере банковских предложений: депозитные продукты стали более функциональными и гибкими, тогда как в линейке кредитных продуктов произошло ужесточение требований.

Средний балл в категории «Бренд» в этом году составил 3,40 – это не намного лучше, чем показатель прошлого года, составивший 3,37 балла (при сравнении тех же банков, что и в прошлом году).

Лидеры рейтинга стремятся создать уникальный бренд, который детально проработан и легко узнаваем. Во многих таких банках сформирована брендовая политика, которая последовательно применяется в дизайне помещений, рекламных материалах и стиле одежды.

В этом году отмечается значительное снижение общих результатов по категории «Культура» – с 3,64 балла в 2008 году до 3,48 балла в 2009 году, несмотря на то что некоторые банки действительно заслуживают высоких оценок по данному направлению. Такое снижение отражается не только на продажах и обслуживании, но и портит мнение клиентов о банке, что в конечном итоге может привести к потере лояльных клиентов.

Общий средний показатель в категории «Окружение» составил 3,30 балла по сравнению с 3,32 в прошлом году. Ряд банков по-прежнему отличается невысоким уровнем организации пространства на входе в отделение, тем не менее внутренняя среда в отделении играет крайне важную роль, поскольку является главным местом взаимодействия банка с клиентом.

«С моей точки зрения, финансовый кризис предоставляет уникальную возможность учреждениям банковского сектора в большей мере сосредоточить внимание на клиентах. Ведь это наиболее подходящее время, чтобы показать себя клиентам с лучшей стороны. Надо помнить, что в связи с кризисом потребители прошли через многое и готовы оценить любые улучшения в обслуживании, привлекательность финансовых услуг и внимание со стороны банков. Когда кризис закончится, мы ожидаем еще одну волну перехода клиентов между банками, поэтому лояльность клиентов является ключевой задачей, которую невозможно реализовать, если не приложить определенные усилия. Я думаю, что российские банки это понимают», – сказал Майкл Ракмэн, основатель и президент фирмы Senteo.

Крис Барретт, партнер, руководитель практики консультационных услуг для финансовых институтов в странах Центральной и Восточной Европы, PricewaterhouseCoopers в России, комментирует:

«Очевидно, что кризис привел к переосмыслению всех аспектов банковской деятельности. Банки были вынуждены проводить масштабные внутренние проверки и осуществлять проекты по реорганизации, чтобы достичь положительных результатов. Еще рано говорить о результатах и последствиях нынешнего кризиса, но уже сейчас очевидно, что рынок розничных банковских услуг в России претерпел существенные изменения по сравнению с последними годами.

В настоящий момент клиенты также адаптируются к изменениям, внося коррективы и в свой образ жизни. Сегодня банки пришли к пониманию того, что прочные взаимоотношения с клиентами имеют огромное значение и, помимо демонстрации надежности и профессионализма, необходимо подчеркивать значимость прочных отношений с клиентами и четкого выполнения обязательств перед ними».

Методология:

Senteo и PricewaterhouseCoopers проанализировали деятельность 38 розничных банков Москвы. Исследование проводилось в соответствии с методологией, разработанной компанией Senteo. PricewaterhouseCoopers провела аудит данной методологии для подтверждения достоверности полученных результатов. В ходе исследования «таинственные покупатели» анонимно посетили около 38 розничных банков Москвы. Общий перечень банков, участвующих в исследовании, был подготовлен, сформирован и ранжирован исходя из объема розничных депозитов и кредитов по состоянию на 1 июня 2009 года (согласно рейтингу РБК). Затем на основе представленных ниже критериев был подготовлен окончательный перечень банков и отделений банков.

Основные результаты исследования:

Рейтинг пяти ведущих банков по индексу впечатлений клиентов за 2009 г.:

Название банка Место 2009 год Место 2008 год

Альфа-Банк 4,38 4,30

Райффайзенбанк 4,35 4,03

ЮниКредит Банк 4,12 3,82

ВТБ24 4,08 3,56

BSGV 4,06 3,86

За дополнительной информацией, пожалуйста, обращайтесь к Анне Аристовой: тел.: +7 (495) 287 1198, моб.: +7 906 789 6088, e-mail: anna.aristova@ru.pwc.com.

Senteo является международной компанией, специализирующейся на создании оригинального, положительного и запоминающегося потребительского впечатления в сфере розничного бизнеса по всему миру. Компания Senteo успешно осуществила свыше 180 проектов более чем в 20 странах.

PricewaterhouseCoopers (www.pwc.ru) предоставляет аудиторские услуги, услуги в области бизнес-консультирования, налогообложения и права компаниям разных отраслей. Наши услуги направлены на увеличение стоимости бизнеса клиентов, а также его ценности для общества в целом. Более 163 000 сотрудников в 151 стране используют свои знания, богатый опыт и творческий подход для разработки практических советов и решений, открывающих новые перспективы для бизнеса.