Производитель детской обуви ТМ «Котофей» озвучил свою стратегию развития продаж, согласно которой он намерен перейти на нулевой уровень распределения, когда право собственности на товар переходит от фабрики непосредственно к потребителям. Как отнеслись к такому повороту событий в компании, которая ежегодно продает 300 тысяч пар детской обуви ТМ «Котофей» оптом? Расскажет управляющий «Мила» - обувь оптом» Александр Бородин.
С одной стороны мотивацию производителя можно понять - переход позволит держать все региональные представительства и фирменные магазины в полном административном подчинении, устанавливать свои правила и контролировать уровень цен без опасения попасть в поле зрения Федеральной Антимонопольной Службы (ФАС). С другой стороны, такой подход рождает колоссальные издержки, отказ от перспективных каналов продаж, падение объемов и, как следствие, снижение эффективности (оборачиваемости и рентабельности) производителя.
Сегодня схема распределения детской обуви ТМ «Котофей» носит смешанный характер. В ней представлены каналы нулевого (о них мы сказали выше), первого (продажи с привлечением розничных посредников) и второго (фабрика – оптовый посредник - розничный посредник) уровней. Для перехода к новой стратегии «Егорьевск-обувь» предстоит масштабная работа по прекращению работы на первом и втором уровнях. Условно этот процесс можно поделить на несколько этапов:
• Первый этап - прекращение отгрузок в торговые точки, которые не являются фирменными и не проявляют особой лояльности к ТМ «Котофей»;
• На втором этапе, скорее всего, должны прекратиться отгрузки фирменным магазинам, которые не славятся особой приверженностью к бренду «Котофей»;
• На третьем этапе произойдет лишение прав собственности владельцев лояльных торговых точек (оптовиков и розничных магазинов), которые называются «Котофей».
Именно в такой последовательности мне видится переход на нулевой уровень.
Но, что мы наблюдаем? По непонятным причинам, первыми под удар попали лояльные магазины - носители бренда «Котофей». Например, интернет-магазин kotofey-online.ru, в ассортименте которого представлен товар исключительно ТМ «Котофей» по ценам, рекомендованным фабрикой, получил предписание о необходимости смены названия. Аналогичное письмо пришло в магазин с вывеской «Котофей» в Каменске-Уральском, а ведь он - единственный представитель фирменной сети в небольшом городе Свердловской области, да еще и расположенный на хорошем месте людной улицы. Думаю, такая спешка вызвана внутренней конкурентной борьбой среди фирменных магазинов.
Учитывая столь стремительное развитие событий, прекрасно осознавая перспективы и уважая решение «Егорьевск-обувь», мы хотим только одного - получить запас времени для адаптации наших бизнес-процессов к этим решениям. «Мила» успешно продает детскую обувь ТМ «Котофей» оптом в уральском регионе уже более 10 лет. За это время нам удалось выстроить плодотворное сотрудничество с «Егорьевск-обувь», провести серию рекламных кампаний и прочно закрепить ТМ «Котофей» в тройке лидеров в регионе. Мы не хотим одномоментно рушить то, что создавалось десяток лет. Надеюсь, руководство «Егорьевск-обувь», принимая перспективы сотрудничества с «Милой» по части технологий, продвижения, уровня информированности, потенциала для обмена данными, придерживается того же мнения.
