Что делать, если локальных покупателей мало?

Маркетологи предлагают простую модель оценки потенциала торговой точки, а учредитель «Милы» - инструменты для увеличения трафика покупателей.

Трафик любого розничного магазина формируется из посетителей двух групп: локальных и удаленных. В первом случае - это люди, для которых то или иное место продаж расположено удобно (в радиусе 10-ти минутной шаговой доступности), во втором - все остальные. По данным геомаркетингового исследования агентства ExMedia, установлено, что количество локальных посетителей может достигать 15-17 тысяч человек (примерно столько людей проживает на заявленном радиусе). Как правило, локальные посетители приходят в магазин сами, руководствуясь критерием «близость». Вероятность их посещения зависит от доли торговой площади магазина в суммарной площади всех мест продаж, расположенных рядом. Удаленные покупатели приходят на «имя», поэтому вероятность их посещения зависит от спонтанной известности магазина. Частота посещений торговой точки растет с увеличением лояльности целевой аудитории (доли тех, кому магазин нравится).

В рамках маркетингового исследования рынка детской обуви в Екатеринбурге специалисты ExMedia составили рейтинг спонтанной известности мест продаж детской обуви, где лидирующие позиции заняли крупные торговые центры («Гринвич», «Мега», «Дирижабль», «Параход»), сетевые магазины («Детский мир», ФМ «Котофей»). Кроме того, в рейтинг вошел онлайн-агрегатор розничных магазинов детской обуви «Сороконожка». Все эти места продаж пользуются успехом и локальных, и удаленных покупателей детской обуви.

Еще одну интересную статистику дает рейтинг ExMedia по известности розничных магазинов детской обуви среди покупателей, где наряду с фирменными магазинами «Юничел», «Котофей», «Капика», покупатели также назвали «Сороконожку». Помимо известности, все перечисленные магазины имеют положительный индекс лояльности. Стоит отметить, что в рейтинге фигурирует не более 20 названий торговых точек, что по оценкам «Милы» немного, так как количество контрагентов компании достигает свыше 70 владельцев розничных магазинов Екатеринбурга.

«Очевидно, что для большинства предпринимателей еще не решен вопрос о том, как привлечь удаленных посетителей. Одни озадачены проблемой, другие - продолжают работать в привычном режиме для локальных посетителей. Мы же хотим, чтобы все наши партнеры смогли расширить географию своих продаж, поэтому активно предлагаем им участие в онлайн-агрегаторах», - прокомментировал управляющий «Мила» - обувь оптом» Александр Бородин.

По материалам выступления генерального директора Центра ExMedia Андрея Боголепова на семинаре «Повышение эффективности продаж розничных магазинов детской обуви».