Эффективные каналы оффлайн-рекламы в продвижении автосервиса. Интервью с Вадимом Федченко

Доброе утро! С вами рубрика «Завтрак с предпринимателем», в которой мы рассматриваем практические советы по открытию и развитию бизнеса. С нами снова учредитель СТО «АвтоРешение» Вадим Федченко.

Здравствуйте!

Сегодня мы поговорим о продвижении автосервиса. И давайте сначала поговорим об оффлайн методах. Начнем с наружной рекламы. Какие виды наружной рекламы вы используете?

В первую очередь, вывеска. Она информирует о том, что на этом месте находится автосервис. Чем больше эта вывеска, тем лучше – люди ее запоминают, а при возникновении потребности – заезжают. Такие виды наружной рекламы, как стенды, плакаты достаточно дороги и, на начальном этапе развития автосервиса, смысла особого в них нет.

Вы сейчас говорите о таких видах наружной рекламы как аренда щитов 3 на 6, ситиформаты, реклама на фонарных столбах?

Да. Например, реклама на столбах стоит около 10 тысяч рублей за столб, при этом реклама на одном столбе работать не будет, а реклама на нескольких столбах – достаточно дорогое удовольствие. Щит 3 на 6 также стоит дорого. На начальном этапе продвижения автосервиса есть более эффективные рекламные инструменты, которые я бы посоветовал использовать. В первую очередь, повторюсь, необходима вывеска. Кроме того, если автосервис не выходит фасадом на оживленную улицу или подъезд к нему затруднен, то надо также сконцентрироваться на том, чтобы законно обозначить свое местоположение и заезды к себе с помощью различных навигационных табличек и схем.

Но ведь та же вывеска - удовольствие не дешевое: например, вывеска из отдельно стоящих букв может стоить и 80, и 100 тысяч рублей. Кроме того, ее надо согласовывать. Как вы решаете эту проблему?

Надо исхитриться сделать себе вывеску максимально дешево. Способы есть разные, зависит от расположения, конкретного региона, от района. Где-то могут смотреть сквозь пальцы на согласование, например. Хотя, конечно, в центре и в новых районах с соблюдением стандартов наружной рекламы все гораздо строже. На начальном этапе чем-то можно и пожертвовать – сделать менее красиво, но более функционально.

Главная задача – донести до целевой аудитории, что здесь находится автосервис. Вторая задача – все же постараться сделать в соответствии со всеми требованиями и нормами. В конце концов, деньги заплатишь либо за штраф, либо за изготовление. Штраф соизмерим с изготовлением. Согласование – процесс не столько дорогой сколько затратный по времени. Есть люди, которые знают, в какие кабинеты идти и какие бумажки оформлять – вот лучше делать через них. За свою услугу они берут тысяч 12 и делают это пару месяцев.

Плюс вопрос согласования может взять на себя и собственник. Сложнее и дороже, когда собственнику за каждый квадратный метр его стены надо платить дополнительные деньги. Тут надо считать, торговаться. Но вывеска, в любом случае, нужна. В конце концов, в долгосрочной перспективе – это один из самых дешевых способов сообщить о себе, особенно если место проездное.

Резюмируя, на первоначальном этапе существования автосервиса имеет смысл говорить о вывеске, информационных табличках на въезде – это основа основ для продвижения автосервиса.

Да. В первую очередь необходимо себя обозначить.

Хорошо. Если мы теперь поговорим о е-майл и смс-рассылке. Такие виды рекламы вы используете?

С смс-расылкой нужно быть аккуратным. Она зачастую раздражает и, кроме того, для ее проведения требуется письменное разрешение человека. Такую рассылку имеет смысл использовать как информационный канал – например, донести информацию о том, что машина клиента уже готова. Рекламные акции по смс тоже могут работать, но немногие соглашаются на такую рассылку. Е-майл рассылки также хорошо использовать с точки зрения информирования клиента – на почту удобно отсылать заказ-наряд, информировать о процессе ремонта автомобиля.

Также мы хотим использовать этот способ и как рекламный, но только чтобы это не было очень навязчиво. Все-таки люди, которые оставляют свой е-майл даже часто проговаривают в качестве условия, что не хотят получать никакой рекламной информации. Но в целом, е-майл рассылка достаточно эффективный способ – до человека доходит то, что ты хочешь ему донести, как канал взаимосвязи он работает.

Перейдем к печатной рекламе. Насколько она в вашем случае, востребована?

Мы как клиенты для них востребованы. Сейчас печатных изданий становится все меньше и меньше, а лет 5 назад они достаточно часто звонили. И первые пару лет мы пробовали, экспериментировали с различными форматами – платными, беcплатными, маленькими блоками, большими блоками – у нас ничего не сработало. Возможно, мы не понимаем целевую аудиторию печатных СМИ и даем неправильную рекламу, но пока опыт у нас вот такой.

А что вы можете сказать о рекламе на радио и телевидении. Использовали ли вы данный опыт?

Мы узнавали расценки на рекламу на радио – стоимость в хорошее время, когда все едут в машинах либо по дороге на работу, либо с работы. Пара роликов в день в прайм-тайм стоят от 150 до 200 тысяч в месяц в зависимости от радиостанции. Насколько это эффективно не знаем – пока не пробовали. Мы запомнили цифры, и в перспективе мысли попробовать радио есть. Телевидение, конечно, не пробовали.

Порядок цен там, естественно, зашкаливает, и, судя по тому, что мы не видим по телевидению рекламы автосервисов, это не совсем то, что нам необходимо использовать. Существуют какие-то недорогие городские каналы, есть кабельные каналы – мы периодически о них задумываемся, но пока не очень понимаем их целевую аудиторию и поэтому не очень понимаем, что им можно предложить и как преподнести. Поэтому радио в планах, попробовать все-таки хочется, а телевидение пока не рассматриваем.

Что вы можете сказать о рекламе в лифтах?

Сфера услуг в лифтах, по моему мнению, достаточно хорошо работает. Я сам езжу в лифте, читаю услуги ветеринарных клиник, парикмахерских, ателье, в том числе и автосервисов. Мы активно используем этот ресурс. Не скажу, что очень хороший эффект дает, но мы экспериментируем – с размером рекламного объявления, с его содержанием, визуализацией, со сменой локаций разных зон. В общем, лифты пробовать надо. Потенциал там есть, он не очень большой, но все же это чуть ли не одна из немногих вещей, которую люди действительно читают. Им некуда деваться – они едут в лифте. Почему они недостаточно активно реагируют на нашу рекламу там? Это вопрос второй – мы как раз сейчас и экспериментируем над способом подачи.

Но на данный момент хотя бы у вас эта реклама окупается?

Да, реклама окупается. Пробовали мы, кстати, наряду с лифтами, рекламу по почтовым ящикам – раскидывали флаеры, но там отдача была вообще на грани погрешности, поэтому не стали продолжать. Если в лифтах это люди читают, то тут могут взять пачку листовок и просто выкинуть, плюс доступ к подъезду не везде есть. В общем, лифты мы выбрали осознано и нам они кажутся достаточно эффективным каналом

А пробовали ли вы использовать промоакции, раздачу листовок для продвижения автосервиса? Например, около торговых центров, на оживленных перекрестках.

Мы пробовали в самом начале нашей деятельности своими личными силами разносить рекламные буклеты просто по дворам, но опыт был признан неудачным. Во-первых, мы сами не очень любим, когда подходят к машине и что-то под дворник засовывают. Во-вторых, с питерским климатом — когда эта бумажка просто напросто размокает на лобовом стекле — такой вид рекламы вызывает еще больший негатив. Про раздачу на перекрестке — думаем. Хотим попробовать этим летом использовать данный ресурс. Вот понаблюдаем, сработает или нет. Пока мы думаем, что именно там предлагать людям – какую-то конкретную акцию или просто сообщать о себе. Есть различные мнения на этот счет. Мы будем пробовать конкретно на себе.

То есть, если говорить об оффлайновых методах самыми эффективными у вас по вашему опыту оказались именно вывеска и реклама в лифтах.

На данном этапе – да. На самом-то деле, в первую очередь, нужно принять долгосрочный маркетинговый план по использованию оффлайновых методов. Так, вывеска, повешенная на полгода, а потом снятая из-за того, что ее не согласовали – бессмысленна. В тех же лифтах нужно постоянно размешаться – как-то вести с людьми диалог, менять дизайн. Та же раздача на перекрестках также должна происходить согласно определенному плану. Так, например, есть в Петербурге всем примелькавшийся ремонт глушителей, которые всегда на одном и том же месте многие годы, у него стоят большие плакаты, стенды и плюс ходит всегда человек в форме глушителя.

За это время их просто запомнили. И по большому счету, они именно на этом акцентируют свою рекламную кампанию – в их случае это работает. Если, опять же, автосервис поставит себе дорогущий стенд на один месяц, потратив весь свой рекламный бюджет, у него, скорее всего, никакой отдачи не будет, а он удивится, что к нему никто не приезжает. То есть, надо проверять эффективность рекламных каналов и выбирать, что подходит конкретно вашему бизнесу, и уже на этой основе строить долгосрочную стратегию.

Продолжение следует.