Как Customer Journey помогает управлять опытом клиента

23 мая прошло заседание Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров, посвященное теме «Customer Journey - новая концепция управления опытом клиента».

Профессиональные маркетологи и аналитики обсудили особенности использования инструмента Customer journey в практике управления клиентским опытом, какие выгоды компании приносит внедрение этого инструмента, каковы результаты его внедрения или наоборот, игнорирования покупательского опыта клиента.

Модерировали дискуссию Марина Безуглова, председатель Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров, заместитель генерального директора GfK. Rus, и Юрий Прасолов, директор департамента корпоративных коммуникаций и маркетинга Ассоциации менеджеров.

Открывая заседание, Марина Безуглова отметила, что Customer Journey – инструмент, который позволяет понимать, «чувствовать своего клиента, смотреть на свой бизнес его глазами, а не глазами собственника корпорации, сделать его счастливым».

Кирилл Обух, руководитель кафедры стратегического маркетинга Московской школы управления Сколково, привлек внимание участников события рассказом о «цельности или фрустрации: сколько на этом может сэкономить или потерять бизнес?» и поделился трансформацией понятия Customer Journey в своем личном опыте. По словам Обуха, «как бы ни развивалась научная теория, но в целом то, чему нас учили в начале 90-х о передвижении клиента по воронке лояльности, управлении лояльностью клиента является до сих пор важным приоритетом».

Обух выдвинул тезисы о том, что «стратегический фокус в «ремонте» воронки лояльности повышает КПД маркетинговых усилий» и что «если коммуникации не приводят к «продвижению» клиента в направлении идеального пользовательского поведения, они не оправданы».

«Цельный, целесообразный клиентский опыт, подтверждающий ключевую идею бренда – это деньги», - резюмировал Обух.

Кейс, представленный Ларисой Лавровой, директором по маркетинговым коммуникациям OZON Group, основывался на осознании миссии OZON «мы не просто продаем, мы строим жизнь». OZON осуществляет комплекс мер по привлечению и построению долгосрочных взаимоотношений с клиентами: наращивает ассортимент (на сегодня он составляет более 4 млн. наименований), оптимизирует доставку (день в день), предлагает подарочный сертификат, подарочную упаковку, печатный каталог, лично знакомится с самими покупателями.

«Мы – первая российская компания, которая в интернет-коммерции развивает себя как бренд», - отметила Лаврова. Доверие – это платформа бренда, в которую и направлены инвестиции.

О «Customer Journey как основе для внедрения клиентоцентрической модели в компании». поведала Марина Безуглова, заместитель генерального директора GfK Rus. Актуальность Customer Journey обусловлена тем, что в последние годы потребителям «гораздо важнее впечатление, чем ownership». «Опыт становится новой ценностью, и компании становятся поставщиками, операторами опыта, а не, скажем так, поставщиками продуктов», - определила Безуглова.

В этой ситуации любая точка контакта и коммуникация с клиентом - это точка создания дополнительной ценности. Так Customer Journey подход максимизирует ценность для клиента в наиболее важных точках контакта. По словам Безугловой, «аудит точек контакта для эффективного мониторинга customervoice позволяет взглянуть на ваш бизнес глазами вашего клиента». Результат аудита позволит эффективно управлять разными точками контакта, увеличивая степень позитивности впечатлений клиента, лояльность бренду, уровень продаж.

Вопрос сложности реализации Customer journey затронула Ирина Базилева, эксперт Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, подчеркнув, что «мы не владеем многими точками взаимодействия с клиентом». «Именно Customer journey меняет бизнес-модель компании, и сегодня маркетинг должен участвовать в формировании бизнес-модели», - транслировала Базилева.

В завершении делового события участники пришли к общему мнению, что в ближайшем будущем роль инструмента Customer journey будет значительно возрастать, несмотря на серьезность вложений и инновационность решений.