PR-служба: бизнес-подразделение или творческая мастерская непризнаных гениев?

Можно ли в принципе и если да, то как, посчитать эффект работы PR-специалистов? Этот вопрос обсуждается на протяжении последних 5-и лет – с тех пор, как PR перестал быть экзотикой и прочно вошел в систему современного бизнеса. Для большинства бизнес-процессов и бизнес-функций существуют собственные методики, индексы, показатели и критерии успешности – от финансов до маркетинга и HR. В случае с PR общий подход только вырабатывается: какие методики оценки оптимальны, какие есть плюсы и минусы существующих инструментов, что реально используется в компаниях, насколько теория расходится с практикой? Эти вопросы стали предметом обсуждения участников круглого стола «Оценка эффективности PR-деятельности компании», состоявшегося 8 апреля 2010 года.

Организатором мероприятия выступило агентство коммуникационного менеджмента «Принцип PR» при содействии УК «Арпиком».

«Мы попробуем ответить на извечный вопрос: можно ли оценить эффективность PR-деятельности компании и если да, то какие методики и инструменты можно для этого использовать», - определила направление дискуссии генеральный директор агентства «Принцип PR» Наталья Анисимова.

В процессе обсуждения темы участники круглого стола представили, как минимум, три подхода к оценке эффективности PR. Первый - через результативность подразделения, с которой PR выполняет определенную задачу. Второй подход предлагает использовать в качестве критерия социальную капитализацию компании. Третий, наиболее распространенный подход, использует несколько показателей и может быть определен как рациональный.

Руководитель пресс-службы ФК «Открытие» Мария Разумова представила практику использования первого подхода. «PR – творческая профессия, оценить объективно ее довольно сложно. Продуктивнее рассматривать PR-деятельность, обратившись к смежным профессиям», - считает Мария Разумова. Свое мнение она проиллюстрировала практикой взаимодействия PR-департамента и специалистов Investor relations (IR). «Тенденции рынка показывают, что на аудиторию, с которой работает IR-отдел (аналитики, акционеры, потенциальные инвесторы), восприятие компании общественностью оказывает такое же воздействие, как прямые финансовые коммуникации, объявления о финансовых результатах. IR-специалистам необходимо добиться, чтобы публичное восприятие компании и ее руководства подтверждало и усиливало информацию, передаваемую инвестиционному сообществу», - отметила Мария Разумова. Взаимодействие между PR- и IR-отделами компании позволяет избежать репутационных рисков, таких как неправильная трактовка информации, непредсказуемая реакция инвесторов на возможное некорректное сообщение и дает возможность корректировать отношения компании со СМИ. «Объединение усилий PR- и IR-cлужб поможет наладить взаимосвязь и с журналистами, и с инвесторами, а также послужит защитой в случае информационного кризиса», -заключила Мария Разумова.

Второй подход предложила Лидия Шарохина, руководителя PR-службы компании MOZAIK Development: «Социальная капитализация компании как критерий оценки эффективности PR-деятельности». Как отметила Лидия Шарохина, ключевая задача PR-деятельности компании – приобретение социальных связей в широком смысле, т.е. накопление социального капитала. По версии спикера, продукт социального капитала – общественное доверие, его основу составляет репутация, которая может давать 70-80% стоимости бизнеса. Составляющие социального капитала компании – ее сотрудники, акционеры и инвесторы, клиенты, партнеры, общественные объединения, GR и СМИ. Способы приобретения социального капитала – различные социальные и деловые проекты. Кроме того, существуют методики оценки нематериальных активов компании. «Я предлагаю коллегам взять критерий «Социальный капитал» на вооружение в своей работе, обсудить и детально его проработать для придания статуса такому подходу на уровне PR-сообщества», - обратилась к участникам Лидия Шарохина.

Трое участников круглого стола представили подход, который можно определить как рациональный, поскольку он использует систему разных показателей и индексов. В частности, Ия Кузьменко, руководитель проектов департамента по связям с общественностью компании «Тройка Диалог» отметила в числе базовых критериев: количественные и качественные показатели мониторинга, анализа информационного поля; финансовые и маркетинговые (Сost effective) показатели, операционные, а также данные коммуникационного аудита. Используя эти критерии, она представила анализ эффективности PR-сопровождения сделки между компанией «Тройка Диалог» и группой Standard Bank, PR-value которой в «Тройке Диалог» оценили в 1,5 млн долларов.

В российском офисе компании Disney эффективность коммуникационной деятельности оценивается по принципу KPI. Как отметила PR-директор компании Disney в России Елена Ямщикова, система включает в себя три индекса: Media Presence (упоминаемость в СМИ компании, ее брендов и ее продукции), Media Favorability Index (характеризует благоприятность публикаций о компании и ее продукции), Media Quality Index (относительный показатель, характеризующий качество публикаций о компании и ее продукции), PR-Value (эквивалент совокупной рекламной стоимости публикаций). При этом, KPI применяется как для оценки ежемесячной динамики изменения информационного поля, так и для измерения качества работы со СМИ по отдельным проектам.

Сопоставимый подход использует ОАО «Вымпелком». Однако, Роман Соколов, старший менеджер по связям с общественностью компании, предложит разделить формальные и неформальные критерии оценки эффективности PR. К формальным он отнес долю компании на информационном поле, цитируемость руководителей, число «идеальных публикаций», медиа-охват, PR-value, уровень проникновения ключевого сообщения. «Выполнить все показатели, в том числе добиться большого числа публикаций не сложно. Но значит ли это, что мы все делаем правильно?», - отметил Роман Соколов, обратив внимание на еще один «вечный» вопрос оценки эффективности связей с общественностью. «PR-служба – это бизнес-подразделение, а не творческая мастерская непризнанных гениев, необходима 100% вовлеченность в бизнес компании», - заявил он.

В оценке результатов работы PR-отдела Елена Сосновцева, начальник отдела по связям с общественностью Банка Сосьете Женераль Восток, выделила три основные группы параметров. Первая - экономическая оценка как оправдание бюджетных затрат на PR. Вторая – результативность как достижение желаемых эффектов PR-коммуникации. И третья - целесообразность как определение соответствия PR-решения текущей ситуации и профессиональным требованиям. Для оценки эффективности отдельно взятой PR-кампании в Банке используется собственная методика, которая использует такие инструменты как оценка публикаций с использованием PR-техник, опросы СМИ, лидеров мнений и потребителей, анонимные почтовые опросы сотрудников банка и телефонные интервью с участниками акции.

Таким образом, обсуждение темы оценки эффективности PR во время круглого стола показало, что, с одной стороны, формируются продиктованные практикой бизнеса подходы, использующие схожие критерии и инструменты оценки. С другой стороны, апробированные и успешные практики, скорее всего, еще нескоро приобретут признание и в среде PR-профессионалов, и у руководителей бизнеса. Но, может быть, именно сейчас PR-сообщество на пути к созданию системы оценки эффективности своей работы, сопоставимой с международными стандартами финансовой отчетности?

Справка об организаторе:

Агентство коммуникационного менеджмента «Принцип PR» создано в 2001 году. Агентством реализовано более 100 проектов для международных и российских компаний, регионов России и стран СНГ. Среди клиентов Агентства – «Данон Россия», «Кимберли Кларк», «ЕвроХим», «Интегра», «АВТОВАЗ», «Сибур - Минеральные удобрения», «Русский продукт», «Ударница» и целый ряд других компаний. «Принцип PR» - инициатор и соорганизатор более 10 конференций и 40 дискуссионных круглых столов для профессионалов в области PR, HR и корпоративных коммуникаций.