Компания Accenture провела исследование влияния маркетинга на успешный рост компаний розничной торговли. Результаты, опубликованные в отчете “New marketing in retail”, говорят о том, что директора по маркетингу должны взять на себя ключевую роль в трансформации розничных компаний для соответствия изменяющимся требованиям покупателей. Однако многие из них не готовы к этому. В опросе Accenture приняли участие 935 директоров по маркетингу и 564 генеральных директора из компаний нескольких отраслей, в том числе 116 руководителей из розничных компаний.
Топ-менеджеры понимают необходимость изменений традиционной модели отношений с покупателем и перехода к современному и технологичному подходу. При этом многие из них все еще не осознали, каким образом работа департаментов маркетинга должна стать драйвером роста бизнеса в эпоху технологий. В частности, лишь 17% опрошенных директоров по маркетингу отметили, что за прошедшие два года они лучше стали контролировать и применять традиционные и технологические рычаги роста.
В отчете приведен прогноз аналитиков, что в период до 2022 года компании, инвестирующие в искусственный интеллект, могут получить прирост к выручке на 41% (по сравнению с показателями 2018 г.). В то же время, 61% директоров по маркетингу ритейловых компаний считают, что они не готовы к применению инструментов искусственного интеллекта в своей работе.
Самой важной задачей, которую предстоит решить, директора по маркетингу называют привлечение клиентов и персонализированное обслуживание, меняющееся в зависимости от изменения потребностей и контекста.
«Маркетологи в ритейле ищут баланс между традиционными активностями (такими, как BTL-акции) и применением современных цифровых инструментов. Успешный путь – максимально приблизиться к своим покупателям, адаптироваться под их индивидуальные потребности, влияя на клиентский опыт в реальном времени. Используя продвинутую аналитику и дизайн-мышление в процессе изучения клиента, можно не только получить максимум знаний о желаниях покупателя, но и стать компанией, способной создавать персонализированные продукты и услуги по запросу», – рассказывает Дмитрий Хохлов, управляющий директор департамента «Услуги для организаций сектора потребительских товаров, розничной торговли, фарминдустрии, транспорта».
Accenture выделяет следующие шаги, которые помогут директорам по маркетингу добиться ощутимых результатов.
1. Переключить приоритет с традиционных инструментов на высокотехнологичные.
Безусловно, баланс между традиционным маркетингом и новыми подходами важен. Несмотря на это, стоит пересмотреть модель работы и перенести основные ресурсы для работы с современными технологиями, в том числе на базе искусственного интеллекта и взаимодействия человека и машины.
2. Использовать аналитику.
Данные и аналитика могут обеспечить динамичное представление о клиенте. Задача директора по маркетингу – собирать данные при каждом взаимодействии с покупателем, чтобы понять его и предложить нужную услугу в нужное время.
3. Сконцентрироваться на ключевых клиентах.
Наиболее ценные клиенты должны стать основой маркетинговой стратегии бизнеса. Директор по маркетингу должен стать одним из инициаторов изменения операционной модели в сторону персонализированного взаимодействия с наиболее значимыми для компании клиентами. Это означает радикальную трансформацию приоритетов розничного бизнеса: отказ от оценки департаментов, решений, инвестиций и показателей успеха в пользу измерения прибыльности клиента.
4. Развивать новые способности в команде маркетинга.
Важными профессиональными качествами «завтрашнего дня» участники исследования считают способность защищать персональные данные пользователей и пересматривать то, каким должен быть безопасный клиентский опыт. 84% опрошенных считают, что важно привлекать и удерживать талантливые кадры, при этом только 56% опрошенных оценивают собственные компетенции как «выше среднего».
