Материал подготовлен коммуникационной группой «Орта», частью которой является международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
«Мы в FleishmanHillard подготовили чек-лист из 7 ключевых пунктов для специалистов в области коммуникаций, о которых важно помнить, если компания планирует первичное размещение акций на бирже. Речь идет не только о политике инклюзивности и разнообразии», - Паула Конхайн, практика управления репутацией FleishmanHillard (Сан-Франциско).
Переход от частной к публичной компании является невероятно волнующим моментом для всех: от высшего руководства до линейных руководителей, а иногда и рядовых сотрудников. И это также влечет за собой значительные изменения, которые могут быть не всегда приятными для любой организации.
Специалисты по коммуникациям часто преследуют цель не только на создания правильных сообщений и построения выгодных стратегий взаимодействия, но следят за процессами взаимодействия как снаружи, так и внутри. Руководители полагаются на свою команду по коммуникациям, которая должна уметь ответить на такие вопросы, как: «Понимают ли сотрудники нашу стратегию?», «Почему они больше не вовлекаются?», «Почему инвесторам недостаточно лишь четкой стратегии?» или «Почему СМИ сейчас сосредоточены на поколении X?».
Задав себе эти семь вопросов до начала процесса IPO, вы сможете лучше подготовить свою коммуникацию на протяжении всего процесса, а также выстроить позицию по тем вопросам, которые будут пересекаться с процессом.
1. Ценности, которые транслирует компания должны быть не только ясными аудитории, а также иметь четкую сформированную цель и историю их происхождения.
Есть ли у вас вдохновляющая история? История формирования ценностей компании имеет действительно важное значение. Ваша команда должно уметь транслировать эту историю всем целевым аудиториям и стейкхолдерам: от банкиров до потенциальных инвесторов. И после дня листинга история компании и ее стратегия будут занимать центральное место в коммуникации и обязательно будут фигурировать в ежеквартальных отчетах о деятельности. Чтобы те, кто находится за пределами компании, понимали вашу стратегию, убедитесь, что ваша история происхождения ценностей сильная, понятная и прозрачная.
2. Уверенность, с которой первые лица компании представляют ее стратегию и ценности, добавляет больше доверия у общественности, инвесторов и рынка в целом.
Насколько хорошо команда, которая стоит во главе, может рассказать историю компании, представить ее ценности и создать общее впечатление? Вызывают ли их речи доверие? Доверие является королем на любом финансовом рынке или бирже. Если инвесторы будут уверены в топ-менеджменте и стратегии компании, то будет больше возможностей для роста, и инвесторы не будут разочарованы результатами. С самого начала процесса IPO тщательно оцените манеру и стиль общения главных спикеров компании, и способность донести свою идею и ценности. Ничто не поможет в успехе процесса вывода компании на биржу, как первое сильное впечатление и правильный образ и подача «первого лица».
3. Цифры, представленные в финансовом отчете, должны четко соотноситься с пунктами стратегии развития.
Насколько мы подготовлены к достижению финансовых целей и реализации той стратегии, которую представили руководители? Знание финансовых показателей компании и понимание, что за ними стоит, является ключевым для специалиста по коммуникациям в публичной компании. Это позволяет формировать правильное представление компании на внешних ресурсах, а также готовить грамотную и интересную для стейкхолдеров коммуникацию для публикации ежеквартальных отчетов о прибылях, а не просто переписывать цифры из отчета. Чтобы привлечь инвесторов, отчеты о деятельности компании должны включать информацию о прогрессе в реализации стратегии, о том, что способствовало (или наоборот, не способствовало) росту за квартал. А также, важно обозначить предварительные данные или прогнозы на оставшуюся часть года, и рассказать о том, как компания исполняет данные обязательства (обществу, инвесторам, сотрудникам и т.д.).
4. Команда юристов становится важным звеном в любой внешней коммуникации.
Есть ли ясность в том, какие существуют правила и положения относительно коммуникации для публичной компании? После того, как компании присвоен биржевой тикер процесс коммуникаций меняется. Начиная с периода тишины и точного времени публикации любой информации о компании, здесь важно еще учитывать разницу во времени – ваши акции могут быть размещены в Европе, но физически компания работает в Азии – это создает важнейшее правило для функции коммуникации о том, когда же то самое время для пресс-релизов. И заканчивая тем, какой информацией вы можете поделиться с сотрудниками. В самом начале процесса IPO любые внешние коммуникации регулируются особыми правилами, и последствия нарушения этих правил могут быть разрушительными для компании. Например, как только вы начинаете процесс IPO, вы должны позаботиться о том, чтобы «не уговаривать рынок» и не заполнять повестку пресс-релизами, заявлениями или интервью для СМИ, направленными на то, чтобы побудить инвесторов «ставить» на компанию. То же правило относится и к сотрудникам. Если у вас достаточно большой штат сотрудников, то, работа с ними уже не является так называемыми «внутренними коммуникациями» – это уже взаимодействие с большой аудиторией, которое может повлиять на будущую цену акций. Чтобы достичь успеха в этом направлении, оставайтесь в тесной связи с вашей командой юристов, приложите совместные усилия и согласуйте действия, чтобы разобраться во всех правилах игры, особенно на ранних этапах процесса, чтобы избежать ошибок.
5. Погружение во все процессы внутри компании и коммуникация с коллегами внутри помогут вовремя нивелировать последствия часто всплывающих в момент выхода на IPO «подводных камней».
Знаете ли вы о всех проблемах внутри компании? Предвидеть кризисы - одна из самых сложных вещей в коммуникациях, да и вообще. Но при IPO этот навык избавит вас от потерь и вечного цейтнота. Работая в тесном контакте с командой руководителей, функциональными менеджерами и другими лицами, постарайтесь глубже понять, с какими проблемами сегодня сталкивается компания, и, как следствие, с чем она столкнется после выхода на биржу. Как и в случае кризисных коммуникаций, будьте готовы составить план действий с вероятными сценариями.
6. Компания должна быть готова открыто и честно комментировать решения по вопросам структуры, стиля управления и кадровых перестановок.
Какова наша структура управления? Готовы ли мы говорить об этом? Управление коммуникационным процессом по этим вопросам может быть трудным. Чтобы ответить на вопрос «почему» структура управления компанией выглядит именно так – необходимо хорошо понять принципы, которые его сформировали. Акционерам важно понимать, кто, зачем и для чего занимает свой пост и каков его вклад в общей пользе (особенно, если есть позиции, которые вызывают вопросы и споры). Вы также должны быть готовы четко разъяснить СМИ и сотрудникам понять структуру иерархии, а также любые изменения и движения внутри нее.
7. Выбирая стратегию в вопросах корпоративной социальной ответственности необходимо тщательно выбирать проекты, иначе, будет сложно выполнить пункт о доверии и уверенности в своих действиях.
Верно ли выбрана стратегия в направлении КСО? Как в компании обстоят дела с проблемами разнообразия и интеграции? В современном мире инвесторы видят тесную взаимосвязь между ценностями, стилем управления и ведения бизнеса с использованием программ КСО и общей эффективностью компании. Готовность рассказывать о своих обязательствах и прогрессе в этих областях продемонстрирует прозрачность и приверженность социально ответственным инициативам, которые важны для инвесторов как в процессе IPO, так и вне этого процесса. И возвращаясь к недавним исследованиям FleishmanHillard, не забывайте, что эти действия должны быть гармоничными, сочетаться с корпоративными целями бизнеса и вызывать доверие. Эти программы не должны быть для того, чтобы были, они не должны существовать лишь на бумаге и в отчетах для инвесторов.
Первичное размещение акций на бирже может казаться пугающим и непредсказуемым процессом, но, если вы потратите время на подготовку на первоначальном этапе, вы сможете помочь вашей компании успешно пройти этот путь и перейти на новую ступень развития.
