Мировая экономика сейчас столкнулась с огромными вызовами из-за пандемии коронавируса COVID-19. Человечество привыкает к новому образу жизни, который вынуждает круглосуточно находиться в четырех стенах. Эксперты и экономисты без сомнений утверждают, что наступила новая реальность с новыми правилами игры и мы больше не будем жить так, как прежде.
Как изменится медиарынок и к чему нужно готовиться крупным брендам после пандемии? Об этом и не только рассказывает Василий Шмаков, менеджер международных проектов агентства «Михайлов и Партнеры. Стратегические коммуникации».
Популярно думать, что мы находимся в новой реальности, живем в эпоху новой digital трансформации. Об этом свидетельствует рост потребления цифрового контента. Согласно данным Mediascope от 23 марта, количество просмотров сайтов выросло на 70%, а время проведенное в социальных сетях – на 61%. по сравнению с предыдущей неделей. В Китае за последнее время основные KOL (Key Opinion Leader – прим. редакции) значительно увеличили число новых подписчиков после введения карантинных мер, а игровые, кулинарные и селебрити-шоу на цифровых платформах показали стремительный рост аудитории.
Кроме того, люди начали активно создавать видеоконтент у себя дома, что способствовало росту популярности TikTok. В связи с этим, YouTube объявил о разработке собственного сервиса коротких пользовательских видео под названием Shorts с аналогичным функционалом. На первый взгляд, может показаться, что медиаиндустрия переживает новый цифровой бум.
Однако в тоже время такие традиционные каналы коммуникаций, как телевидение, также показывают рост. Согласно Mediascope, время, которое тратили россияне на просмотр ТВ во второй половине марта 2020 года выросло сильнее, чем за аналогичный период 2019 года. Во всех возрастных категориях время просмотра увеличилось, однако, что самое интересное, сильнее всего рост был среди молодежи от 18 до 24 лет.
Поэтому пока о полном замещении традиционных каналов в потреблении говорить рано. Конечно, digital покажет более стремительный рост в краткосрочной перспективе. Но когда людям разрешат выходить на улицу, посещать концерты и т.п. произойдет выравнивание до предкризисных показателей.
Блогерам и знаменитостям станет труднее производить уникальный и интересный контент для своих аудиторий. Продемонстрировав свои кулинарные возможности и неординарные способы убирать квартиру, они уже столкнулись с серьезным пространственным дефицитом, который влечет за собой дефицит контента. Зрителя становится труднее заинтересовать, находясь в четырех стенах.
Аудитория за время кризиса устанет от цифрового времяпрепровождения и новостей про пандемию на ТВ, и после мы будем наблюдать стремительный рост интереса к различным offline акциям и мероприятиям. Брендам очень важно уже сейчас начинать разрабатывать комплексные омниканальные интегрированные стратегии продвижения и не ограничивать свой коммуникационный спектр в будущих спецпроектах.
Для крупных брендов необходимо сделать акцент на КСО проектах и на позиционирования своего бизнеса в органах государственной власти. Мы, скорее всего, увидим много лоббистских кампаний в СМИ. После кризиса государство будет одним из основных драйверов роста для крупных компаний и будет пристально наблюдать за тем, как бизнес помогает обществу справиться с последствиями кризиса.
Несмотря на то, что причина нынешнего кризиса другая, эффект напоминает тот, который мы наблюдали во время кризиса 2007-2008 годов. У брендов, которые вкладывались в коммуникации и в свою репутацию больше всего, получилось восстановиться раньше остальных. Поэтому инвестировать в репутацию нужно уже сейчас.
В период кризиса и в первое время после него аудитория более эмоционально воспринимает бренд. Очень важно в своих будущих коммуникациях проявлять эмпатию – детально вникать в потребности клиента и аудитории.
Это не первый и не последний кризис, с которым сталкивается человечество. Поэтому бренду очень важно быть быстрым, гибким и динамичным, чтобы успевать встраиваться в меняющееся медиапотребление.
