Креативно-коммуникационное агентство Е-генератор разработало идею рекламной кампании для кваса «Благодей», подчёркивающую его преимущества, как полезного для здоровья напитка.
Ещё совсем недавно российский рынок безалкогольных напитков делал очевидную ставку на «газировку». В первую очередь – на импортную. Всевозможные «колы» и их модификации просто заполонили российские прилавки. Однако в последние годы на рынке наметился устойчивый тренд – у потребителей все более и более востребованными оказываются натуральные продукты. К числу которых, в первую очередь, относится такой традиционный русский напиток, как квас. Подстегнуло процесс и введение техрегламента, определившего, что называться «квасом» может только напиток, произведённый путём натурального брожения.
И рынок кваса начал расти ускоренными темпами. Причём этот процесс оказался столь впечатляющим, что рынок этот начали осваивать даже такие, доселе не замеченные на нём «гранды», как «Кока-кола», «Пепси» и «Балтика», запустившие в производство собственные марки. А рынок всё продолжает набирать обороты – на него выходят всё новые и новые игроки.
Эксперты полагают, что постепенно будет происходить разделение рынка кваса на отдельные сегменты, в основе которых лежат потребительские предпочтения и восприятия. И одним из потенциально наиболее существенных сегментов является категория потребителей, делающих упор на «натуральность» и «полезность» продукта. Ну а в сегментирование рынка кваса повлечёт за собой и коррекцию коммуникаций, которые сегодня выглядит пока довольно банальными – колоски, русское поле, хлеб и не более того.
Одними из первых задумались о коррекции коммуникации маркетологи кваса «Благодей» (ОАО «Томское пиво»). Напомним, что на протяжении последних 3-х лет этот бренд продвигался с использованием анимационной коммуникации, главным героем которой был «мультяшный» персонаж Благодей. Основной недостаток подобной схемы продвижения в сегодняшней ситуации заключается в том, что она нацелена на узнаваемость (и, кстати, прекрасно справилась с этой задачей), но напрямую ничего не сообщает потребителю об основном преимуществе бренда – пользы для здоровья.
В поиске идей для коммуникации нового типа представители ОАО «Томское пиво» обратились к Е-генератору, специализирующемуся, в том числе, и на решении подобных задач. Задача для креативных авторов агентства была поставлена предельно конкретная: разработать идею рекламной кампании, основанную на рациональных и функциональных преимуществах кваса. То есть с одной стороны, потребитель должен понять, что «Благодей» – натуральный продукт с витаминами и аминокислотами, исконно русский напиток, который пили ещё наши предки. А с другой – что этот квас является тонизирующим напитком, позволяющим заботиться о своём здоровье.
Причём варианты дальнейшей коммуникации не были жёстко определены. Можно было искать идеи, как сохраняя «мультяшность» и главного персонажа, так и предложить версию перехода к «киношной» коммуникации. Можно было даже попробовать найти смешанный вариант, в котором мульт-персонаж Благодей оказался бы в кинематографическом окружении.
По итогам проделанной работы на выбор заказчика было предложено семь вариантов концепции рекламной кампании, причём по всем трём возможным направлениям коммуникации – «мультяшной», «киношной» и смешанной. Заказчик принял вариант с рабочим названием «Барин» и слоганом «Квас «Благодей» – для здоровья людей!», по которому уже подготовлены ролики.
«В результате нашего сотрудничества с Е-генератором и Ясенфильмом была изготовлена серия из двух роликов «Барин», – сказал Василий Митченков, бренд-менеджер ОАО «Томское пиво». – Они, возможно, не столь броские и яркие, как предыдущие мультипликационные сюжеты, но на рынке, где спонтанная известность «Благодея» уже зашкаливает за 80%, этого и не требуется. Зато идея и сценарии роликов бьют прямо в точку. Польза для здоровья и отличный вкус – это именно то, что мы и хотели донести до нашей целевой аудитории».
Нельзя не отметить, что заказчику также понравилась идея коммуникации с рабочим названием «Больше «Благодея» – меньше докторов». Её главным героем был врач-терапевт, у которого из-за кваса «Благодей» стало меньше работы. Но, к сожалению, подобный вариант оказался не соответствующим российскому законодательству в области рекламы, поэтому от него пришлось отказаться.
«Вариант концепции с доктором – очень понравился. Как менеджерам проекта, так и заказчику, – отметила руководитель Новосибирского представительства Е-генератор Светлана Миронова. – Но, к величайшему сожалению, он не совсем умещается в законодательные рамки. Ведь согласно закону, нельзя использовать образ врача – человека в «белом халате» – для рекламы продуктов питания. Да и вообще для рекламы чего бы то ни было, за исключением товаров и услуг, имеющих прямое отношение к здравоохранению. Изменить же сценарий так, чтобы не потерялся общий смысл идеи, оказалось возможным. Поэтому от неё пришлось отказаться. А жаль».
