Большинство поступков в жизни мы совершаем под диктовку наших гендерных особенностей (никакого сексизма). Оказывается, даже такое рациональное решение, как покупка квартиры, представители разных полов принимают совершенно по-разному. Какие параметры оценивают в первую очередь женщины и мужчины, кто отвечает за приобретение жилья в семье, и как девелоперы используют гендерные стереотипы в рекламе?
Кто сегодня, согласно статистике, чаще является покупателем квартиры — мужчины или женщины? Как в процентном соотношении распределяются потребители по гендерному признаку?
Андрей Кириллов, директор по продажам и маркетингу корпорации «Мегалит», представитель компании «Мегалит-Охта Групп»: Соотношение мужчин и женщин среди покупателей в проектах комфорт-класса в настоящий период реально балансирует примерно 50 на 50. Есть небольшая тенденция по превалированию мужчин среди клиентов, совершающих инвестиционные сделки.
Никита Пальянов, директор по маркетингу ГК «Абсолют Строй Сервис»: Среди покупателей квартир в нашем проекте «Георг Ландрин» почти равное соотношение мужчин и женщин, явных перевесов нет. Прежде всего это связано с тем, что недвижимость покупают семьи, и решение о сделке супруги принимают совместно. Только в сегменте сервисных апартаментов преобладают инвесторы-мужчины.
Надежда Калашникова, директор по развитию компании «Л1»: Большинство покупателей квартир в новостройках Компании Л1 – это семейные пары. Соответственно, соотношение мужчин и женщин примерно одинаковое, и решение о покупке они принимают совместно.
Различаются ли мужской и женский подходы к выбору недвижимости? Каким параметрам придают большее значение те и другие?
А.К.: Если это семейная покупка, то мы часто наблюдаем, что со стороны мужа и жены к будущему жилью предъявляются абсолютно разные критерии.
Женщина часто отвечает за выбор планировки, этажа, места расположения гостиной и спальни, видовые характеристики квартиры и интересуется внутренней инфраструктурой квартала – детскими площадками, садами и школами, общественными пространствами, проектом благоустройства в целом. Важно для будущей хозяйки и наличие таких дополнительных функциональных помещений, как гардеробная, кладовая, место для хранения колясок и велосипедов.
Мужчины более прагматичны и рациональны в своем выборе: их в основном интересуют цена, сравнение с ближайшими конкурентами, стоимость отделки или предстоящего ремонта, толщина стен, схема разводки инженерного оборудования и организация парковочных мест.
Зара Назарян, Управляющий партнёр Forte Group, член Российской Гильдии Риэлторов: Подход к выбору объекта у мужчин и женщин значительно отличается. Если для мужчины важными факторами являются такие характеристики, как локация относительно места его работы, наличие спортзала и парковки, то для женщины на первом месте школа, детский сад, парк, поликлиника и другая инфраструктура, которая делает комфортным проживание семьи на данной локации.
На кого рассчитан девелоперский маркетинг или он носит обезличенный характер?
Н.П.: Маркетинговая стратегия зависит от класса жилья. В сегменте «эконом», где определяющую роль играют цена и локация, маркетинг обезличен. Но уже начиная с сегмента «комфорт» подход более тонкий, таргет настраивается на пол, возраст и даже интересы целевой аудитории.
Н.К.: При выборе квартиры женщины больше руководствуются эмоциями, а мужчины смотрят на вещи более рационально. Поэтому и в рекламе есть обе эти составляющие.
Какие приемы используют девелоперы, чтобы влиять на решение о покупке представителей того или иного пола? Насколько действенны эти техники продаж?
А.К.: С десятилетиями реклама, конечно, меняется. Раньше застройщики коммуницировали с аудиторией по принципу «ищут квартиры женщины, а приобретают мужчины», в буквальном смысле интерпретируя эту фразу. В рекламе было множество экспериментов с самыми разными именно женскими образами – от уговаривающих мужей домохозяек и окруженных счастливым семейством матерей до спортсменок, бизнес-леди и известных личностей.
Сейчас в маркетинговых коммуникациях девелоперов используется не столько гендерный подход, сколько эмоциональный, ориентированный на ценности потенциальной целевой аудитории, которая формируется на основе предлагаемого товара. Если в квартале много студий и бюджетных однокомнатных квартир, то реклама будет ориентирована в первую очередь на более молодую аудиторию, ищущую свое первое жилье. В семейных кварталах демонстрируются такие ценности, как вариативность планировок 2-3 комнатных квартир, наличие объектов социальной инфраструктуры в 5 минутах от дома, а в рендерах и визуальных коммуникациях делается ставка на безопасный двор и многочисленные развивающие игровые комплексы для малышей плюс спортивные зоны для подростков.
Рациональной рекламы с демонстрацией цены и локации с каждым днем становится все меньше.
Появляются всякие милые бренд-персонажи, которые со временем становятся ассоциативными якорями приятной и комфортной жизни в объекте конкретного застройщика, создаются вирусные видео, появляются эксклюзивные архитектурные концепции и активно внедряются эко-тренды. Сегодня любой ЖК – это не просто квадратные метры в определенной локации, а классно упакованная застройщиком идея будущей жизни в том или ином квартале со всеми его преимуществами в комплексе.
Н.П.: Гендерные различия учитываются преимущественно в настройках таргетированной рекламы. На рекламные приемы это не влияет, они одинаковы для всех.
Среди наиболее распространённых приемов, которые используют девелоперы, временной диапазон: запуск акционного предложения ограничивают по времени действия для более оперативного принятия решения. Сюда же можно отнести анонсирование повышения цен.
З.Н.: Если жилой комплекс позиционирует себя больше для проживания молодых, развивающихся людей, которые не успели еще накопить капитал, но могут позволить себе взять ипотеку, то основным приемом является деление площади на небольшие студии с отделкой под ключ, которые доступны по стоимости. Если же застройщик изначально определил своей целевой аудиторией семьи с детьми, то здесь уже идет упор на другие ценности, которые важны для развития детей. Эти техники продаж, безусловно, действенны и очень важны для успешной реализации проекта.
Изменилось ли соотношение мужчин и женщин в целевой аудитории рынка по сравнению с предыдущими десятилетиями? Почему так произошло?
З.Н.: По сравнению с предыдущими десятилетиями соотношение мужчин и женщин не особо сильно изменилось, если только процентов на 10 женщин стало больше. Это произошло по большей части в связи с тем, что за последние десятилетия женщины стали самостоятельнее и зачастую их заработок выше, чем у мужчины.
Предполагают ли девелоперы изменение портрета реального покупателя в будущем? Какие тенденции в данном направлении наблюдаются сегодня?
Н.П.: Портрет покупателя недвижимости трансформируется. В зависимости от того, какое поколение сейчас платежеспособно, настраивается рекламная кампания. Например, в ближайшем будущем основным покупателем недвижимости станет поколение Z. Для них важна цифровизация, они предъявляют повышенные требования к эргономике жилого пространства, к вопросам экологии. В то время как поколение Х волнует стоимость жилья, надежность застройщика и другие базовые вещи.
Н.К.: Сейчас портрет среднего покупателя выглядит примерно так: это человек в возрасте от 27 до 45 лет, с высшим или средним специальным образованием, имеющий постоянную работу, состоящий в браке и имеющий ребенка (или планирующий в ближайшее время его завести). Вероятно, в ближайшие десятилетия этот портрет не сильно изменится.
З.Н.: На мой взгляд, портрет реального покупателя в будущем – это молодые люди 19+, которые будут выбирать квартиры меньшей площади, но ближе к центру. Это связано с тем, что со временем ипотечные программы станут доступнее и покупка собственной квартиры, взамен арендуемой, станет намного выгоднее, чем сейчас.
