Данные нового исследования Accenture Global Banking Consumer Study говорят о том, что переход от личного взаимодействия с клиентами к обезличенным цифровым транзакциям через онлайн и мобильные каналы во время пандемии ускорил подрыв доверия потребителей к банкам. В ходе исследования аналитики Accenture опросили более 47 000 потребителей из 27 стран по всему миру, включая Россию, и сопоставили данные с аналогичными отчетами за 2019 и 2017 годы.
Исследование Accenture говорит о том, что без сильной эмоциональной связи с банком потребители воспринимают финансовые услуги как товар массового спроса, а цена является для них основным конкурентным отличием. Почти четыре из десяти опрошенных респондентов (37%) считают соотношение цены и качества одним из основных факторов для работы с банком, что делает его особенно важным (на 10 процентных пунктов больше, чем два года назад).
Несмотря на то, что банки давно призывают потребителей финансовых услуг использовать цифровые каналы для транзакционной деятельности, предсказать скорость развития этой тенденции в результате пандемии было невозможно. В то время как банки считают широкое внедрение цифровых технологий способом снижать затраты и предоставлять услуги 24/7, стремительный переход к запущенным «на скорую руку» цифровым услугам почти полностью убрал из банковской сферы важный человеческий фактор. В результате менее трети (29%) опрошенных потребителей доверяют банкам заботу о своем долгосрочном финансовом благополучии (43% два года назад).
«В то время, когда доверие клиентов критически важно, переход к цифровым технологиям ставит под угрозу человеческие отношения, которые банки стараются развивать. Рост цифровой активности, вызванный пандемией, с одной стороны, позволил банкам эффективно обслуживать клиентов на протяжении всей пандемии, а в некоторых случаях даже продвинул их цифровые стратегии. С другой, подтолкнул к запуску функциональных решений, лишенных важной для клиента "эмоциональности". Чтобы наладить прочные связи со своими потребителями, банки должны переосмыслить предоставляемые ими цифровые услуги и сделать их более личными и актуальными», — рассказал Алан Макинтайр, руководитель группы по работе с банками Accenture.
Менее четырех из десяти опрошенных (37%) отметили, что действительно доверяют своему банку следить за данными — это на 14 процентных пунктов меньше, чем два года назад. Несмотря на то, что общее доверие клиентов к банкам ослабевает, данные отчета говорят о том, что более половины (57%) потребителей считают, что, предлагая финансовые стратегии банк учитывает их интересы «всегда» или «большую часть времени». Еще больше опрошенных (62%) убеждены что чаще всего рекомендации, данные банками — разумные, индивидуальные и подходящие к ситуации.
Благодаря этому почти четверть (23%) потребителей финансовых услуг считают, что банки находятся в наилучшем положении для предоставления им продуктов и услуг, не относящихся к их основным сферам. Для сравнения лишь 16%, 12% и 11% респондентов сказали то же самое в отношении поставщиков технологий, медиакомпаний и необанков.
Станут ли изменения в поведении клиентов постоянными?
Исследование Accenture говорит о том, что банкам необходимо оценить, как пандемия повлияла на поведение потребителей и определить, какие изменения в поведении носят постоянный характер. Одним из таких изменений может стать растущая популярность видеозвонков. До пандемии только 15% потребителей общались с банковским консультантом по видеосвязи, но почти половина (46%) сказали, что готовы сделать это при повторном открытии филиалов, а 35% опрошенных и вовсе предпочитают видеосвязь личным встречам.
При этом банки должны оценить, как различные каналы влияют на доверие потребителей. Например, при получении консультаций по продуктам и предложениям только 28% потребителей сказали, что действительно доверяют сотруднику банка, предоставляющему консультации по видеосвязи, по сравнению с 36% и 48%, которые отметили, что доверяют только сотруднику, предоставляющему консультации по телефону или лично в филиале.
«Банки должны понимать, как поведение потребителей меняет бизнес и создавать цифровые инструменты, которые добавляют актуальности и индивидуальности каждому взаимодействию, не забывая про возможность в любой момент вывести "на линию" консультанта-человека. Правильный подход позволит сбалансировать взаимодействие человека и машины. Это будет иметь большое значение для укрепления отношений банков со своими клиентами», — отметил Алан Макинтайр.
Эволюция «перехода».
Отчет показывает, что поведение клиента при смене банка, которое раньше служило индикатором усиления конкуренции на рынке или недовольства, за последние два года изменилось. Активность по смене основных счетов значительно снизилась: всего 3,8% потребителей заявили, что они перешли на другой основной банковский счет за последние 12 месяцев, по сравнению с 6,7% два года назад.
Исследование Accenture говорит, что эти цифры можно отнести к естественному спаду внедрения необанков после первоначального всплеска, в сочетании с улучшением цифровых возможностей существующих банков. Измерение этого показателя усложнилось, так как потребители дополняют свой основной банковский счет дополнительными счетами, что приводит к появлению клиентов, параллельно обслуживающихся в разных банках.
«Уходящий год заставил банки оперативно решать множество новых сложностей: начиная от координации персонала во время периода удаленной работы, заканчивая изменением приоритетов у потребителей финансовых продуктов. В новых условиях выиграют те российские и казахстанские банки, которые смогут стать клиентам настоящими доверенными советниками, сочетая удобство цифровых технологий и внимание со стороны сотрудников, оказывающих консультации. Для этого нужно выстроить оптимальную стратегию цифрового развития с возможностями "домашнего банковского офиса" и опциями уникального цифрового опыта для клиентов, а также внедрить инструменты ИИ для ускорения автоматизации основных задач в рабочих процессах», — рассказала Ирина Одинаева, управляющий директор департамента Strategy & Consulting по работе с банками компании Accenture в России и Казахстане.
