Российский экспорт, «взрывающий мозг»

27 апреля на сессии «Цифровой креатив на экспорт» международного форума лидеров креативных индустрий и мира интеллектуальной собственности IPQuorum 2021: Tech for Content эксперты из сферы кино, анимации, издательского бизнеса и высокого искусства поделились опытом успешной коммерциализации творческих продуктов на зарубежных рынках. 

Экспорт креативных индустрий стал важным направлением российской экономики. Но на пути к иностранному потребителю много барьеров, которые сдерживают дистрибуцию отечественного контента за рубеж: юридические, языковые, экономические, маркетинговые, конкурентные или связанные с этническими особенностями той или иной страны.

Основатель и главный редактор журнала «КиноРепортер» Мария Лемешева, выступившая модератором сессии, подчеркнула, что приглашенные эксперты представляют разные креативные индустрии России и прекрасно знают, как преодолевать препятствия при выходе на глобальный рынок: «Опыт больших игроков полезен молодым творцам. Но важно понимать, каким должен быть экспортный продукт. Нужно ли ему опираться на наше культурное наследие и традиции? Или лучше делать более универсальный контент, чтобы он был доступнее для иностранной аудитории?»

На протяжении многих десятилетий самые продаваемые отечественные творческие продукты на мировом рынке — балет и симфоническая музыка. В частности, это подтвердил проект «Русские сезоны», в рамках которого за рубежом проходят гастроли знаменитых балетных постановок, симфонические концерты, выставки, театральные спектакли. «Русские сезоны» в 2017 году поставили рекорд в Японии: фестиваль посетили около 3,5 млн зрителей, а в 2018 году в Италии он собрал 6 млн зрителей в 74 городах. Всего за 2017–2018 годы аудитория «Русских сезонов» составила более 9 млн зрителей из 120 городов мира.

Вместе с исторически популярными за границей балетом и симфонической музыкой нашли своего зрителя и драматические театральные постановки. Высочайший творческий уровень артистов проекта помог преодолеть некоторые серьезные испытания. Так, во Франции «Театр наций» Евгения Миронова вынужден был выступать в дни забастовки рабочих сцены. Все спектакли отыграли на одной и той же декорации, причем всегда были аншлаги. В пандемию «Русским сезонам» удалось пробиться к зрителю удаленно. Как отметил генеральный директор АНО «Русские сезоны» Алексей Лебедев, в период изоляции проект запустил онлайн-сервис “Stay Home with Russian Seasons”. «За год провели 152 видеотрансляции. Они набрали 45 млн просмотров. Сейчас пользуется популярностью и архив сервиса, в нем доступно более 180 часов видео. Это наглядно доказывает, что мы способны демонстрировать богатство и многообразие культуры нашей страны».

 Также в прошлом году «Русские сезоны» создали собственный видеопродакшн. Был снят цикл документальных фильмов на основе экскурсий по российским музеям. 

Успех «Русских сезонов» поддержала еще одна отечественная креативная индустрия — анимационное кино. Зарубежные кассовые сборы полнометражного мультфильма «Снежная королева 3» с 2016 года составили 19 млн долларов в течение полугода. В Китае эта картина собрала 11,5 млн долларов. А сериал «Маша и Медведь» набрал в сумме более 55 млрд просмотров на YouTube. 

По словам исполнительного директора Ассоциации анимационного кино России Ирины Мастусовой, еще десять лет назад у индустрии в нашей стране не было такого масштаба: «Мы самая быстрорастущая креативная индустрия. У нас даже появились свои вечнозеленые бренды — “Смешарики”, “Маша и Медведь” и “Лунтик”. Секрет успеха российской анимации — в высоком качестве идей и продвинутых технологиях. Дети любят, когда картинка выглядит красиво. Впрочем, не только дети. Продюсеры из Италии, где очень популярен сериал “Маша и Медведь”, восхищались, как хорошо прорисован материал сериала. Особенно их поразила детализация изображения медвежьей шкуры. Наши технологии в анимации уже сравнялись по качеству с лидерами индустрии, а наши идеи — одни из лучших в мире». 

В этом году российская анимация добралась и до олимпа самого популярного онлайн-кинотеатра мира Netflix. Полнометражный мультфильм «Ганзель, Гретель и Агентство магии» занял первое место по просмотрам среди анимационных продуктов.

Игровое кино с грифом «Made in Russia», равно как и анимация, приобрело экспортную привлекательность. Несмотря на то что постоянная дистрибуция отечественных фильмов за границу осуществляется всего шесть последних лет, экспорт стал заметной статьей доходов для отечественной киноиндустрии. На сессии Форума отмечались достижения в сборах таких российских фильмов, как «Монгол» (с 2007 года сборы за границей — 20,8 млн долларов в течение года) и «Движение вверх» (с 2017 года сборы за границей — 15 млн долларов в течение полугода). В 2021 году цифровые права на блокбастер Данилы Козловского «Чернобыль» проданы онлайн-кинотеатрам, подконтрольным HBO, для того чтобы пользователи после выхода одноименного британского сериала посмотрели еще один проект на эту тему. Генеральный директор кинокомпании «Централ Партнершип» Вадим Верещагин назвал драму самым успешным жанром для продажи российского кино за границу: «Американцы снимают драматические фильмы хуже, чем мы. “Движение вверх”, “Серебряные коньки”, “Огонь”, “Чернобыль” — это кинодрамы. Но хотелось бы, чтобы в погоне за экспортным успехом наши кинопроизводители не потеряли свои национальные культурные особенности». 

Совершенно иная ситуация на мировом рынке книжной продукции. Здесь решающее значение имеют не жанры, а тренды, которые очень часто меняются, утверждает менеджер по международным правам издательства «Эксмо» Наталья Полева. По ее словам, выход на мировой рынок напоминает приложение для онлайн-знакомств Tinder: «На столе у иностранного издателя обычно лежит порядка 10 000 предложений о покупке прав на книгу со всего мира, среди которых есть и наши предложения. Нам важно, чтобы в отношении российских книг результативных “свайпов” было больше. А для этого надо знать тренды, чтобы уметь выделиться из потока. Хорошо продаются биографии русских деятелей, которые свели весь мир с ума. Иностранцу нужно то, что ему “взорвет мозг”». Эксперт добавила, что основными потребителями российских книг стали Китай и Восточная Европа. 

Не стоит забывать, что при экспорте российских креативных продуктов в глобальном цифровом пространстве важно соблюдать и защищать авторские права. Именно этой теме было посвящено небольшое выступление старшего советника представительства WIPO в РФ Заурбека Албегонова, который обратился к участникам сессии по видеосвязи. «Защита интеллектуальной собственности при выходе правообладателей на международные рынки является одним из основных направлений деятельности ВОИС в отношении креативных индустрий», — заявил эксперт. 

В завершении сессии Мария Лемешева выразила мнение большинства участников, подчеркнув, что «онлайн-экспорт — это надежный путь к широкой аудитории, но не единственный. Очень важны встречи, личный контакт, просмотры фильмов в кинозалах. Важна синергия онлайн- и офлайн-дистрибуции контента».