Конкуренты пишут на вас негатив: что с этим делать?

Что компаниям делать с недобросовестными конкурентами.

Почему про вашу компанию пишут негатив? Скорее всего, это связано с желанием «коллег по цеху» дискредитировать конкурента, чтобы получить коммерческую выгоду или вовсе избавиться от соперника.

Такие ситуации возникают, когда, к примеру, компания торгуется на рынке или когда собственник решает продать свой бизнес. Тогда конкуренты могут заказать черные или фальшивые PR-кампании, чтобы потом выкупить организацию по сниженной цене. Подобные кампании распространяются, как правило, массированно на различных форумах, в социальных сетях и СМИ. Здесь важно отметить, что все зависит от масштаба проблемы и самой кампании.

Как быть, если против вас ведут недобросовестную конкуренцию путем дискредитации? Отвечаю на ваши вопросы.

Запрет на недобросовестную конкуренцию путем дискредитации и другие инструменты борьбы.

Недобросовестная конкуренция путем дискредитации, к сожалению, по-прежнему популярный метод борьбы с «неугодными». Есть компании, которые специально нанимают людей или используют ботов для распространения негативных отзывов о конкурентах. В таком случае важно действовать быстро и не рассчитывать, что все пройдет само или что уже сложившийся положительный имидж бренда станет своеобразным щитом.

Первое, о чем вспоминают собственники компаний, которые сталкиваются с недобросовестной конкуренцией — это 135-ФЗ «О защите конкуренции», а если точнее — статья 14.1. Согласно этому закону, недобросовестная конкуренция — это когда соперничающая компания распространяет неточную, ложную или искаженную информацию о конкуренте, чтобы нанести ущерб его деловой репутации. Именно на этот закон ссылаются, когда разбираются с площадками, где размещена некорректная информация. Насколько это эффективно — скажем ниже. А пока поговорим о способах отработки негатива.

Каждый случай по-своему уникален, а пути дискредитации могут быть весьма разнообразными, поэтому универсальных рекомендаций по борьбе с негативом просто не существует. Однако есть основные методы работы в такой ситуации:

1. Официальное опровержение со стороны компании.

Этот метод больше подходит, если негативные материалы о вас опубликованы в СМИ. Если данные, приведенные там, некорректны или безосновательны, вы имеете полное право на их опровержение или удаление. В некоторых случаях уместно написать официальный комментарий от лица компании, если нападки на вас происходят на форумах или в соцсетях. Отвечать нужно взвешенно и аргументированно. Важно не бояться признавать свою вину, если компания действительно сделала какой-то неверный шаг, ведь каждый способен совершать ошибки, и это вполне естественно. При этом компания, которая признала свою вину, в глазах аудитории будет выглядеть достойно.

2. Регулирование ситуации самой площадкой.

В таком случае можно написать представителю разместившей негатив площадки о том, что компания считает конкретные отзывы мошенническими или фейковыми, что они исходят не от реальных людей, а от ботов или сотрудников конкурентов. Можете сообщить, что против вас ведется недобросовестная конкуренция путем дискредитации. Попросите площадку проверить информацию на достоверность и удалить эти отзывы. Если они явно выглядят заказными, вполне возможно, что модераторы пойдут на компромисс и уберут эти отзывы с сайта.

3. Отработка негатива агентами влияния.

Это могут быть сотрудники компании, которые от своего имени нейтрализуют негатив или переводят дискуссию в нужное русло. Также существуют агентства, которые предоставляют услуги по работе с репутацией. Стоит заметить, что этот способ экстренный. Он поможет заглушить поток негатива здесь и сейчас. Использование права на запрет на недобросовестную конкуренцию путем дискредитации — эффективный метод, но далеко не самый оперативный. Пока идет разбирательство, негатив продолжит вредить репутации компании.

Как оценить масштаб проблемы.

Иногда требуется задействовать все методы одновременно, а иногда достаточно будет и одного из них. Чтобы правильно подойти к выбору инструментов для работы с негативом, необходимо грамотно оценить ситуацию по следующим критериям:

Масштаб проблемы.

Важно понимать, сколько публикаций о вас вышло и в каких источниках. Например, если плохо о вас пишут пользователи на специализированных форумах или в тематических пабликах в соцсетях, вам нужно работать локально и отстаивать позицию через агентов влияния. Если же конкуренты пытаются дискредитировать вас через СМИ, работать с ситуацией нужно тоже масштабно. Здесь важно оценить цитируемость источника (можно посмотреть в рейтингах Медиалогии) и спрогнозировать возможные сценарии развития ситуации. И, если понадобится, прибегать к агентам мнений и к праву на запрет на недобросовестную конкуренцию путем дискредитации.

Значимость для аудитории темы нападок, о которой заявляет конкурент.

Существует универсальная формула распространения слухов (закон Олпорта-Постмана, R=i*a), которая говорит о том, что слухи (R) распространяются тем быстрее, чем выше их значимость для аудитории (i) и чем больше неопределенность ситуации вокруг этого слуха (a). И если тема, о которой говорит конкурент, очень значима, вашим клиентам важно будет услышать опровергающую информацию или объяснения непосредственно от официального представителя компании.

Кто заказчик?

Для оценки ситуации важно понимать ресурсы заказчика, способен ли он вести затяжную войну или это всего лишь небольшой всплеск, который почти не имеет шансов превратиться в полноценную волну. Некоторые незначительные негативные комментарии можно просто игнорировать.

Недобросовестная конкуренция путем дискредитации особенно характерна для рынка застройщиков.

Причем зачастую довольно сложно оперативно уловить заказную атаку и выявить заказчика.

Так, например, мы работали с одним из крупных московских застройщиков и заметили необычное увеличение объема комментариев на форумах, большинство из которых имело негативную тональность по одному из объектов. В то же время, по информации от клиента, особых жалоб от дольщиков этого ЖК они не получали.

Мы провели анализ всех аккаунтов, с которых публиковался негатив, и посмотрели ближайшие объекты строительства конкурентов. Аккаунты совсем не выглядели фейковыми. Многие из них были весьма прокачаны и имели хорошую репутацию. И только внимательно изучив историю сообщений и связи аккаунтов, удалось установить заказчика и собрать убедительные для модерации площадки доказательства о заказном характере комментариев. Большинство крупных форумов следит за своей репутацией и пойдет вам навстречу, если правда на вашей стороне!

И напоследок: если говорить о самом эффективном способе борьбы с дискредитацией, то это будет комплекс всех инструментов. Но, на мой взгляд, легальное удаление негатива, которое предлагают проверенные агентства — более быстрый и простой метод. Хотя вы, конечно, можете использовать свое право на запрет на недобросовестную конкуренцию путем дискредитации. В таком случае придется быть готовым к временным тратам.

Автор: Мария Широкова, руководитель проектов digital-агентства «Интериум».