28 июля российские PR – специалисты отмечают свой профессиональный праздник. В этот день, 19 лет назад, профессия специалиста по связям с общественностью обрела официальный статус.
Праздничная дата – повод поздравить пиарщиков с профессиональным праздником и напомнить о важной роли PR – технологий в системе маркетинговых коммуникаций.
Зачем ЧОПу пиар? Что нужно знать руководителю ЧОП о PR? Как PR влияет на продажи охранных услуг? Где ЧОПам находить инфоповоды? Может ли собственник бизнеса продвигать ЧОП? Как повысить известность частного охранного предприятия?
По случаю профессионального праздника Ирина Ерошкина, PR директор Группы компаний РСТБ, рассказала о специфике работы PR – специалиста в частном охранном предприятии.
– Зачем ЧОПу пиар?
В большинстве случаев руководители охранных предприятий не до конца понимают, зачем им нужен PR – специалист и каков его функционал. Многие руководители бизнеса (и не только охранного) уверены, что для продвижения услуг организации достаточно запустить контекстную рекламу, разместить информацию в справочниках и каталогах, и клиенты потекут рекой. Да и «сарафанное радио» никто не отменял. Со сложным продуктом, а охранный бизнес – это сложный продукт с высочайшим уровнем конкуренции, ожидаемого результата может и не получиться. Почему? Потенциальный заказчик при выборе охранного предприятия руководствуется несколькими критериями. Прежде всего – это, конечно, цена. Чем ниже – тем лучше. Если «пробежаться» по заголовкам отраслевых и федеральных СМИ с тегом «демпинг чоп», то мы найдем тому подтверждение. Чем заканчивается для заказчика выбор ЧОПа только по критерию «цена», мы тоже знаем. Последствия бывают самые печальные. Мы же сейчас говорим о потенциальных заказчиках, которые мыслят ассоциативными категориями и во главу угла ставят качество и надежную репутацию при выборе ЧОП. Для которых одним из критериев выбора ЧОПа являются качество охранных услуг, клиентоориентированность, деловая и экспертная репутация, транслируемые ценности. Формирование имиджа, который будет «считываться» потенциальными заказчиками охранных услуг; формирование положительного общественного мнения о компании, отрасли и профессии охранника; создание известности и узнаваемости – это и есть зона ответственности PR–специалиста. Одним словом, пиарщик свою работу строит так, чтобы аудитория смотрела на компанию глазами частного охранного предприятия. Поэтому очень важно, чтобы потенциальные заказчики чувствовали заботу и внимание о них на всех точках касания с компанией: в офисе, социальных сетях, e-mail-рассылках, на деловых мероприятиях, коммерческом предложении, тендерах и др. Чтобы говорили о решении их проблем и задач, чтобы рассказывали об этом в блогах, в отраслевых журналах, на деловых мероприятиях. Одним словом, пиарщик должен сделать так, чтобы потенциальные потребители охранных услуг доверяли компании и узнавали её. Узнавали по фирменному стилю, по тональности публикаций, по форматам подачи информационных материалов, по визуальному оформлению и т.д.
–Что нужно знать руководителю ЧОП о PR?
Прежде всего руководителю ЧОПа надо знать, что PR – это не прямые продажи и не реклама. В переводе с английского public relations дословно означает «связи с общественностью». Пиар концентрируется на отношениях с людьми, связях с целевой аудиторией. PR отличается от рекламы. Прежде всего сроками, бюджетом. Размещение рекламы, как правило, бесплатным не бывает. Если это не бартерная реклама. Эффект от рекламы краткосрочный. PR – инструменты, как правило, бесплатны. Ощутимые результаты информационной работы не происходят мгновенно. Это деятельность с отложенным эффектом. Это тоже надо знать руководителю ЧОП.
PR – это шанс заявить о компании на отраслевом рынке, создать имиджевую среду, повысить узнаваемость, обеспечить преимущество перед менее известными компаниями, повысить лояльность сотрудников и т.д.
То есть пиар отвечает за выстраивание внешних коммуникаций, информирование целевой аудитории о деятельности компании. PR–специалист решает конкретные коммуникативные задачи, которые не могут решить маркетинг и реклама. В их числе – обеспечение информационной поддержки компании, увеличение узнаваемости компании, удержание доверия клиентов, донесение ключевых сообщений целевой аудитории, в том числе СМИ.
Особое место в работе PR–специалиста отводится деятельности по продвижению личного бренда собственника охранного бизнеса. Статистика показывает, что от репутации руководителя на 45% зависит репутация всей компании и на 44% ее рыночная стоимость. Именно поэтому размещение экспертных статей, комментариев и интервью руководителя ЧОП в медиапространстве будут напрямую влиять на продажи и успех частного охранного предприятия. Следует отметить, что для охранной отрасли репутация руководителя ЧОП очень важна, так как может привлечь потенциальных заказчиков.
Еще раз подчеркну, что пиар – это не обособленная деятельность, существующая «сама по себе». Это – часть маркетинговой деятельности компании, которая направлена на привлечение целевой аудитории.
Продолжение на сайте Группы компаний РСТБ.
Ирина Ерошкина, PR директор Группы компаний РСТБ
