Бар для победителя

Подведены итоги акции «Выиграй свой бар» бренда «Старый мельник из бочонка», организованной агентством ICON, MLiner Group.

Завершилась федеральная промо-акция в поддержку бренда "Старый Мельник из Бочонка" - "Выиграй свой бар!" Идеологом, разработчиком и организатором акции выступило коммуникационное агентство ICON, MLiner Group. Самым главным и важным достижением этой кампании стал беспрецедентный главный приз – трёхдневное личное управление московским баром. Такого в России ещё не видели – в управление победителю предоставлялся не виртуальный, а реальный бар, расположенный рядом с Красной площадью! Так обычное участие в лотерее для победителей акции превратилось в настоящую деловую игру, приносящую неповторимый жизненный опыт и ощущения.

Промо-акция "Выиграй свой бар!" стартовала в феврале 2010 года. Регистрация участников проходила с 1 марта по 21 мая. Основная платформа и слоган, отражающий позиционирование бренда «Старый мельник из бочонка», принадлежащего группе компаний EFES в России: «Бар - везде, где Вы!» Сорта линейки этого пива подвергаются пастеризации в наименьшей степени и по качеству ближе к «живому» свежесваренному, а не бутылочному пиву. Поэтому концепция акции основывалась на продвижении барного потребления пива в компании друзей.

«Для того чтобы успешно влиться в основную идею продвижения, мы должны были придумать ход, который наверняка выделил бы «Старый мельник из бочонка» среди всего, что уже предлагается конкурентными брендами на рынке. Такой идеей стало вручение главному победителю не просто материального или денежного приза, а предоставление возможности реализации давней мечты – руководства пусть небольшим, но собственным бизнесом». - Говорит вдохновитель и автор идеи акции, BTL–директор M-Liner Group, Данила Бавченков.

Идея главного лозунга акции "Выиграй свой бар!" сформировалась в результате детального изучения портрета потребителя. Исходя из исследований потребностей покупателей пива более высокого ценового сегмента, выяснилось, что предлагаемыми большинством промо-акций подарками удивить кого-то уже невозможно. Целевая аудитория продукта – молодые люди от 23 до 35 лет, и их явно не вдохновляют однообразные легкодоступные кружки и футболки, и труднодостижимые главные стопперы акций - машины и путешествия. По данным социологических опросов, главные ценности целевой аудитории бренда – это риск, свобода, соперничество, азарт, лидерство и статус. А самой привлекательной целью участники опросов называют владение собственным бизнесом. Именно такой вызов объединяет все перечисленные стремления активной части населения. Поэтому именно в роли владельца собственного дела предлагала выступить победителю промо-акция «Выиграй свой бар!"

По механике акции под этикеткой пива из линейки «Старый мельник из бочонка» нужно было найти скрытый индивидуальный код и зарегистрировать его при помощи sms, звонка на горячую линию или на специально разработанном для акции сайте. После этого можно было участвовать в розыгрыше призов. К примеру, выиграть футболки, отражающие идею расслабленного отдыха после работы в пятницу - с напечатанной имитацией развязанного галстука или пачкой денег, как бы ненавязчиво выглядывающей из кармана рубашки. К тому же на сайте был размещён конструктор для разработки индивидуального дизайна для собственной футболки. Всего было изготовлено 2000 дизайнерских футболок. И было вручено такое же количество кружек с фирменным дизайном бренда. Для заказа футболок или кружек с индивидуально разработанным дизайном нужно было зарегистрировать 15 и 30 индивидуальных кодов соответственно. А для участия в розыгрыше главного приза достаточно было единовременно зарегистрировать всего лишь 3 кода.

Главный приз разыгрывался еженедельно в течение 10 недель. Методом случайной выборки определялись 11 победителей из всех регионов Российской Федерации. Еженедельно 10 участников в качестве приза получали главный барный аттракцион – большой игровой стол «3 в1» с тремя настольными играми. И 10 недель подряд с пятницы по воскресенье управляющим бара на Манежной площади становился главный победитель акции. Вся прибыль, полученная от трёхдневной продажи в баре разливного пива «Старый мельник из бочонка», предназначалась для него лично. Временный владелец бара становился владельцем 100 литров пива «Старый мельник из бочонка» с возможностью стимулирования продаж пива этой марки. Победитель совместно с консультантами придумывал дизайн промо-флаеров, разрабатывал стратегию ценообразования и методов стимулирования продаж. Общее количество участников акции достигло 45 тысяч человек, а число зарегистрированных индивидуальных кодов составило 600 тысяч. И, кроме незабываемых впечатлений все 10 победителей акции получили сертификат временного владельца бара, а также символический ключ от бара и кепку с надписью «ХОЗЯИН БАРА».