Онлайн-опросы. Полная версия доклада на ХІ Международной Конференции Маркетинг в Украине

Тема онлайн исследований, а точнее – использования онлайн-панелей для проведения интернет-опросов на сегодня уже не нова. Компании все активнее заказывают онлайн-опросы у собственников панелей, количество которых понемногу увеличивается, хотя качественных онлайн-провайдеров в Украине можно сосчитать на пальцах одной руки.

Не желая стоять в стороне, специалисты компании Action Data Group некоторое время тому назад разработали и внедрили свою панель, собрали базу респондентов. Но предварительно был проведен анализ уже существующих панелей на предмет положительных и отрицательных черт и свойств.

Собственно, на основе найденной и проанализированной информации и на основе своего полученного опыта (опыта построения панели, набора базы респондентов и проведения опросов) и будет построен этот материал. Который может заинтересовать как потенциальных заказчиков онлайн-опросов, так и операторов собственных онлайн-панелей.

Соответственно, с точки зрения принадлежности к рынку онлайн-исследований компании можно разделить на группы:

а) компании-собственники онлайн панелей;

б) компании-заказчики онлайн-исследований;

в) компании, которые еще не заказывали онлайн-исследования по тем или иным причинам.

Кстати, на онлайн-исследования в украинских компаниях сейчас выделяется в среднем лишь до 7% исследовательского бюджета. Но эта цифра постепенно возрастает.

Возможности применения

Но может ли онлайн-опрос на 100% вытеснить и заменить традиционный полевой face-to-face опрос?

Отличия все же существуют. И не на пользу онлайн-опросов.

Первое и существенное отличие – разные целевые аудитории, которые могут быть достигнуты.

Основное ядро населения, имеющего постоянный доступ к интернет, а точнее – регулярное его использование на сегодня составляют пользователи от 15 до 29 лет. По данным исследования компании InMind по состоянию на II квартал 2010 года они составляют около 59%. От 30 до 44 лет – 36%, старше 45 лет – 5%.

Эти данные подтверждаются и нашей статистикой зарегистрированных панелистов (данные на 26 октября 2010 года) - http://actiondatagroup.com/ru/news/Pimage001.gif

Также, без зависимости от возраста, охваченными могут быть не все социальные группы. Хотя существует ряд задач, которые могут быть выполненными и при таких условиях, но помня об этих нюансах необходимо построить механизм рекрутинга таким образом, чтобы охватить и более широкие возрастные категории, и разные «не интернетные» социальные прослойки.

Естественно, можно привести еще примеры слабых мест онлайн-опросов, но зная о них, мы сможем максимально их нейтрализовать еще на стадии проектирования панели и рекрутинга. Но об этом – ниже.

Зато что мы имеем на другой чаше весов?

Во-первых, экономия времени и материальных ресурсов во время работы над проектом. Отпадает необходимость печатать анкеты, рассылать их своим полевым исследователям, и потом заниматься введением этой массы анкет и обработкой – ответы респондентов сразу после заполнения онлайн-анкеты фиксируются в базе данных.

Во-вторых, заказчик имеет возможность контролировать ход выполнения проекта – в режиме реального времени можно получать информацию о количестве заполненных анкет, снимать промежуточную информацию.

В-третьих, заказчик может на себе ощутить уровень отношений между респондентами и провайдером панели. Для этого достаточно лишь зарегистрироваться в качестве респондента и получить приглашение на анкетирование.

Панель. Разрабатывать свою или пользоваться другими?

И сразу возникает вопрос – для решения задач онлайн-исследований обращаться к услугам готовых панелей, или разрабатывать свою? Естественно, для нескольких задач лучше обратиться к поставщику такой услуги, но если такие задачи будут регулярными, то можно попытаться построить свою панель. Но прежде чем взяться за это, следует изучить чужой опыт, преимущества и существенные недостатки других панелей с точки зрения как заказчика, так и респондента, и взвесить свои возможности в достижении цели – качественной онлайн-панели.

Признаки качественной панели

Качественная панель:

- имеет базу респондентов, достаточную для проведения опросов по любой необходимой выборке;

- база респондентов постоянно пополняется, актуализируется, чистится – это постоянная работа по удалению двойных регистраций, отслеживание и удаление некачественных респондентов, рекрутинг новых респондентов, особенно таких, которых не достает с точки зрения возраста, социального положения, географии

- панель имеет возможность запрограммировать любой существующий тип анкеты.

Кроме того, отдельно нужно рассмотреть плюсы и минусы существующих панелей с точки зрения основного действующего лица панели – респондента.

Плюсы и минусы с точки зрения респондента

Очень тщательно нужно подходить к разработке панели с точки зрения респондентов, ибо именно их существование обеспечивает деятельность всей панели. Поэтому первый вход респондента на онлайн-панель должен сразу дать ответ на вопрос – куда он попал, какая польза может быть ему от регистрации и дальнейшего участия в проекте. Во время регистрации желательно не получать от респондента слишком много информации – лучше снимать эту информацию позже, либо во время опросов, либо отдельно приглашая заполнить собственную анкету.

Опыт «тайного респондента» на нескольких панелях (как украинских, так и российских) позволил нам выявить некоторые недостатки, которые могут отбить желание принимать участие в опросах:

- не всегда перед началом опроса респонденту предоставляется информация о длительности опроса и возможном вознаграждении за пройденный опрос;

- количество опросов в анкете превышает разумную достаточность, и заполнение анкеты может продолжаться до 30 минут. Часть респондентов при этом отказываются от прохождения анкетирования до конца, часть заполняет не аккуратно, поэтому можно поставить под сомнение корректность ответов;

- некачественное программирование самой панели приводит к тому, что респондент может получить на электронную почту несколько приглашений к анкетированию в течение нескольких дней, даже если анкетирование он прошел;

- некачественно сверстанная анкета также может стать причиной отказа от анкетирования. Вопросы в анкете могут быть очень длинными или путанными, без однозначного толкования;

- встречаются вопросы, образующие на странице горизонтальную прокрутку. Во время ответов на некоторые вопросы респондент вынужден постоянно подниматься к верху страницы, чтобы еще раз просмотреть изображение, прилагаемое к вопросу;

- встречались случаи, когда респондент не смог отказаться от опроса – панель его постоянно возвращала на страницу, на которой он остановился, не давая возможности даже зайти в свой кабинет.

Это все технические вопросы, и наиболее активные респонденты все-таки не обращают на это внимания, считая мелочами, и относясь к этому с пониманием. Но часть респондентов, таким образом, утрачивается. Поэтому обязательной должна быть возможность обратной связи между респондентом и администрацией панели.

(Весь текст доклада - на странице компании http://actiondatagroup.com/ru/news/rnews.php?p=00000181