Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)

С учетом российской действительности (существенный спад производства, пришедшийся на 90-е гг.), только сейчас ситуация на крупных торгово-промышленных предприятиях постепенно стабилизировалась, мероприятия по антикризисному управлению сменились на оттачивание системы менеджмента качества (ISO 9001:2000), стандартизацию процессов производства для получения продукции, конкурирующей с импортной. При этом, вопросы прибыльного привлечения и удержания клиентов, управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) не должны отходить на задний план, т.к. постоянные лояльные клиенты являются таким же нематериальным активом компании, как know-how, НИОКР.
Новости промышленного рынка пестрят сообщениями о запуске проектов по внедрению CRM-решений на предприятиях машиностроения, химической и нефтехимической промышленности, пищевой промышленности, черной металлургии, металлоторговли и многих других. Подобная информация свидетельствует о том, что компании, развивающиеся на промышленном рынке, заинтересованы в управлении взаимоотношениями с клиентами (CRM) для получения дополнительного источника экономии ресурсов за счет: а) снижения потерь клиентов, б) возможности отсечения низко-прибыльных и неперспективных клиентов, в) увеличения количества повторных продаж перспективным клиентам, г) повышения производительности труда менеджера по работе с клиентами (увеличение количества клиентов качественно обслуженных одним менеджером), д) наследования лучших практик сотрудничества, сокращения времени на обучение новых менеджеров по продажам.
Однако, по данным последнего исследования российского рынка систем класса CRM от DSS Consulting (июль 2007 г.), доля производственных компаний, внедривших CRM-решения по-прежнему существенно уступает предприятиям финансового сектора (более 50% внедрений CRM-решений приходится на банки, страховые и инвестиционные компании).
По опыту «ФБ Консалт», лидера CRM-внедрений в финансовой отрасли, причина разницы в количестве внедрений связана с достижением определенной степени зрелости не только предприятия, но и отрасли. Внедрение стратегии управления отношениями с клиентами (CRM-стратегии) – это закономерная реакция коммерческих предприятий, прошедших фазу экспансии и минимизации издержек, остро ощущающих потребность в стратегии дифференциации, направленной на то, чтобы предложить рынку услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем у конкурентов. Именно такая стратегия обеспечивает наценку на услуги или продукцию выше среднерыночной. В результате предприятие не только предоставляет качественный продукт, но и учитывает особенности и предпочтения потребителей на всех этапах сотрудничества.
По мнению руководителя клиентского отдела, одной из ведущих металлоторговых компаний в России «Брок-Инвест-Сервис и К», Степановой Л. А.: «…используемая CRM-система, позволяет четко понимать не только с какими сегментами клиентов мы работаем, но и идти глубже. Мы подходим к каждому клиенту, вырабатывая индивидуальное предложение для него. Что важно, мы смогли максимально «технологизировать» ряд повседневных рабочих коммуникаций, влияющих на скорость отработки запросов клиентов. При этом, зная историю взаимоотношений с клиентом, структуру его заказов, его потребности, мы всякий раз, при продвижении нового товара формируем и список клиентов, для которых этот товар может представлять наибольший интерес. Именно к этим клиентам мы выходим в первую очередь. Зачастую, анализируя потребности наших клиентов, мы выводим на рынок продукцию, в большинстве случаев заранее уверенные, что она будет пользоваться спросом на рынке.
Управление взаимоотношениями с клиентами рассматривается в нашей компании на уровне стратегии бизнеса. Анализ потребностей и ожиданий клиентов способствует развитию новых услуг на рынке металлопроката. Например, «Брок-Инвест-Сервис и К» одним из первых стал развивать свой автопарк, сейчас ежедневно нашим автотранспортом доставляется «точно в срок» до 80-и заказов. Уже сейчас компания предоставляет своим клиентам уникальную возможность получить со складского комплекса «Октябрьский» сложный многопозиционный заказ за один час и в любое время суток, что позволяет нашим клиентам экономить на автотранспортных расходах».
Банки и торгово-промышленные предприятия производят и оказывают совершенно разные товары и услуги. Несмотря на это, отрасли по мере достижения своей зрелости имеют ряд схожих признаков: конкуренция возрастает, темпы роста рынка уменьшаются, а прибыльность падает. И в этих условиях предприятия имеют схожие стратегии развития. Достигая предела экономии издержек, предприятия выходят на следующий уровень развития – управление отношениями с клиентами (CRM).
Ваша компания, торгующая на промышленном рынке или непосредственный производитель, может взять на вооружение успешный опыт предприятий из банковской сферы, более зрелых в плане понимания прибыльного привлечения, удержания и выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. Необходимо лишь прийти к решению, что клиент-ориентированный подход в работе с Вашими клиентами является весомым конкурентным преимуществом и залогом успешного развития Вашего бизнеса в долгосрочной перспективе.