Частная медицина: чего нам ждать еще?

С января 2013 года бюджетные лечебные учреждения на законных основаниях начали оказывать платные медицинские услуги населению, создавая серьёзную конкуренцию частным клиникам. Существующие тарифы ОМС настолько низкие, что частная медицина рада бы работать в этой системе, но не может себе позволить такую роскошь. Пересмотреть тарифы и создать равно комфортные условия для бюджетников и частников государство ещё не готово. Государственно-частное партнёрство в здравоохранении тоже находится в зачаточном состоянии. Много разговоров о важности и необходимости привлечения частного капитала, но законов нет и реальных действий тоже. В России частный медицинский бизнес привык рассчитывать только на свои силы. Все бы ничего, но с начала 2014 года вступили в силу новые поправки к закону «О рекламе», которые запретили массово рекламировать медицинские услуги. Так, редакция части 8 статьи 24 закона «О рекламе» гласит, что под запрет попадает реклама «медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка». Такую рекламу закон разрешает лишь на медицинских выставках, семинарах, конференциях или в специализированных печатных изданиях для медиков или фармацевтов. Принятые поправки заставляют задуматься, действительно ли наше государство хочет, чтобы в России частная медицина развивалась?..

«Частный медицинский бизнес капиталоёмкий. Для того, чтобы занимать лидирующие позиции среди конкурентов, частник вынужден постоянно инвестировать. Это нескончаемый поток расходов. Если на время остановить процесс, то восполнить пробелы и упущенное время будет гораздо сложнее. Клиники Ниармедик – частная медицинская сеть. Но наша деятельность направлена не только на развитие частного бизнеса и получение прибыли. Мы работаем на повышение уровня российского здравоохранения, на улучшение доступности и качества медицинской помощи в нашей стране. Мы перенимаем зарубежный опыт, закупаем и привозим в Россию высокотехнологичное оборудование, повышаем квалификацию врачей, повышаем не только качество медицинской помощи, но и сервис. И хотелось бы, чтобы государство не работало как ограничительный орган, а поддерживало такие инициативы, искало пути взаимодействия», - говорит Олег Рукодайный, руководитель сети клиник Ниармедик.

Нельзя не согласиться, что подобные запреты на рекламу алкоголя, табакокурения, абортов, народной медицины и рецептурных лекарственных препаратов вполне оправданы и направлены на сохранение здоровья и жизни населения страны. Но под общей гребёнкой оказались все медицинские услуги. Разделение понятий «медицинская деятельность» - «медицинские услуги» и оговорка по закону «для использования которых требуется специальная подготовка» – вызвали шквал непонимания. В рекламе медицинских услуг всегда указывается номер лицензии медицинского учреждения и напоминание для пациентов: «Не забудьте проконсультироваться со специалистом». Возникает вопрос: против кого и во благо кого это было сделано?

Очевидно, что принятые поправки ударят не только по частным клиникам. Пострадают многие. Известно, что рынок медицинских услуг в стране, особенно в крупных городах, высококонкурентный. Реклама конкретных услуг очень важна для частного бизнеса. Демонстрируя преимущества клиники, реклама позволяет продвигать её и привлекать пациентов. А имиджевая реклама эффективна только для крупных лечебных учреждений, чьё имя уже раскручено. Новичкам придется туго, они вынуждены изобретать новые способы заявить о себе и своих возможностях. Если говорить о пациентах, то отсутствие конкретной рекламы медицинских услуг доставит им немало трудностей. Если раньше они могли выбирать клинику по наличию той или иной услуги, по её стоимости, удобному расписанию, транспортной доступности, то в новых условиях пациенты будут лишены такой возможности. Пациенты останутся в информационном вакууме. Им придется сидеть на телефоне и обзванивать клиники в поисках подходящей услуги. Кроме того, в минусе окажутся и средства массовой коммуникации, почти четверть их дохода была от медицинской рекламы. Вряд ли стоит рассчитывать на то, что в таких условиях доля размещения останется на прежнем уровне.

Как правило, многие компании согласовали свои рекламные стратегии еще осенью 2013 года, разработали и утвердили рекламные модули, вышли на работу после праздников и поняли, что вся проделанная работа оказалась напрасной. «В рамках запланированной на 2014 год стратегии продвижения сети клиник Ниармедик , принятые поправки к закону о рекламе на нас не сильно сказались. Наша коммуникация на 2014 год нацелена именно на продвижение имиджа бренда – сеть клиник Ниармедик . Но мы были вынуждены пересмотреть контекстную рекламу. Так или иначе, мы не можем оставаться равнодушными к происходящему. Клиники регулярно сталкиваются с необходимостью рекламировать конкретные услуги. В прошлом году наша коммуникация была построена именно на этом. Эффективность была достаточно высокой. Прирост пациентов по сети клиник за 2013 год составил более 50%. Это высокий показатель. Ежегодно мы открываем минимум 2 новые клиники. Пациентам недостаточно знать бренд, доверять ему. Им нужна постоянная информированность: что нового в клинике, какие акции проходят, наличие того или иного специалиста. Часто ответы на такие вопросы содержит реклама конкретной медицинской услуги. Это говорит о том, что поправки не были проработаны должным образом. Сейчас вопросов гораздо больше, чем ответов», – рассказывает Мария Занегина, руководитель службы маркетинга и рекламы сети клиник Ниармедик .

Действительно, только за первую рабочую неделю января в ФАС поступило множество писем с просьбой дать разъяснения относительно применения данной нормы к рекламе медицинских услуг. Пишут и рекламные агентства, и юристы медицинских компаний, и издатели. ФАС оперативно отвечает, но картина яснее не становится. Участники процесса сходятся на том, что закон о рекламе должен быть пересмотрен.

Здоровье – главная ценность человека, а забота о своём здоровье – его основная потребность. Руководители частных клиник серьезного спада в пациентах не прогнозируют. Люди, как лечились в частных клиниках, так и будут продолжать это делать. Другой вопрос – комфорт и временные ресурсы пациентов. Пациенты в частных клиниках – это люди, которые платят за высокий клиентский сервис, за качество медицинской помощи и её своевременность. Оценят ли такие пациенты порыв правительства оградить их от рекламы медицинских услуг – вопрос открытый и неоднозначный.