Директор по маркетингу YUM! Brands Russia Петр Розански в рамках летнего BBQ пикника «Спроси у маркетолога» рассказал о стратегии бренда и особенностях вкусовых предпочтений Гостей сети ресторанов KFC.
Ежегодно на рынке появляется более 250 тысяч новых продуктов и только 5-10% из них коммерчески успешны. Успешность проекта или его провал связаны с качеством проработки таких факторов как: наличие сильного преимущества бренда перед его конкурентами, понимание потребностей целевой аудитории (как явных, так и не выявленных), определение стратегии бренда и только потом определение параметров вкуса, вида, цвета.
Для KFC главным преимуществом является свежее, цельное и приготовленное по особой рецептуре куриное мясо. «Подобное преимущество — счастье для маркетологов, потому что здесь не надо ничего придумывать. Именно эта простота и понятность привлекает поклонников KFC» — рассказывает директор по маркетингу YUM! Brands Russia Петр Розански.
Кроме желания знать из чего сделано то, что ты ешь, в ходе исследований, было выявлено, что всем Гостям KFC важно ощущение заботы. При этом забота может выражаться во всем: в насыщенности вкуса, правильно подобранном предложении для ланча, аккуратно собранном заказе, улыбке и доброжелательности кассира и даже в энтузиазме сотрудника в зале, убирающего подносы. С залом связана еще одна потребность — веселье. Молодежь очень часто приходят в KFC группой, и для них важна не только интересная еда, но и зал с характером, где можно весело провести время. Немало- важным является желание выделиться на фоне других. «Обратите внимание, сколько на улице людей со стаканами с кофе и как они его несут. Чаще всего логотип кофейни будет на виду. Это один из самых простых и вкусных способов быть не как все. В KFC мы использовали это желание, максимально приблизившись к стандартам кофеен. В наших ресторанах продается зерновой кофе в стаканах размером 0,3 – 0,4л., а не 0,2 - 0,3 как это обычно бывает. Вы также можете добавить сиропы на свой вкус, плюс мы начали продавать вкусовые кофе. С таким подходом мы смогли увеличить продажи кофе в 2 раза всего за год» — поделился Петр Розански.
На желаниях потребителей строится стратегия бренда. Она может быть стратегией «голубого» и «красного» океана. В первом случае компания разрабатывает нечто новое, создавая новую категорию. Ярким примером является Cirque du Soleil – сочетание цирка и театра. Для KFC «голубой океан» — это линейка Терияки с рисом, который до KFC не продавался в ресторанах быстрого обслуживания; i-Twister в цветной лепешке; боксмастер и баскет для большой компании. Во втором случае компания расширяет уже существующую категорию. KFC, например, использует запуск продуктов, которые уже есть в меню. Добавив новый ингредиент, получаем итальянскую линейку с пепперони или линейку BBQ с одноименным соусом.
«Выбрать тот или иной вкус нам помогают маркетинговые исследования. Все начинается с фокус-групп, далее мы масштабируем историю до 300-400 человек. Анализируем результаты, отправляем на доработку, при необходимости. И только потом отправляем тестовый продукт в ресторан, чтобы убедиться, что он действительно будет пользоваться спросом. Официально о новом продукте мы заявляем только по результатам тестовых продаж. Такой процесс необходим, чтобы убедиться, что результаты исследований совпадают с ожиданиями и потребностями наших Гостей. Весь этот процесс может длиться от полугода до года» — поясняет Петр Розански.
Помимо традиционных исследований KFC использует новые методы, например, очки eye tracker, которые чётко фиксируют, на что именно смотрит в них человек. Когда несколько десятков гостей с такими очками сделали заказы в ресторанах, можно узнать, как работает реклама новинок, как Гости рассматривают цены, на что смотрят в первую очередь. С появлением новых технологий, появляются и новые методы исследований. Они становятся адресными и точными. Фактически сегодня, по результатам исследования и тестирования можно заранее сказать какова вероятность того, что новый продукт будет успешен. Однако для KFC, несмотря на прогресс, главным критерием успеха по-прежнему остается довольная улыбка Гостей ресторанов.
